Newsletter de nurturing : cas concret d’une contreperformance + investigation + solution

Bien que la newsletter soit un outil marketing qui a largement fait ses preuves pour le nurturing, elle n’est pas à l’abri des contreperformances. BtoB Leaders vous propose le cas concret d’une entreprise fictive qui évolue dans l’édition de logiciels SalesTech B2B.

Problématique : la newsletter, levier stratégique, voit ses performances reculer

Au cours des trois derniers mois, l’entreprise VirtualREP, éditeur d’une solution de Sales Room B2B, a constaté une baisse alarmante du taux d’ouverture de ses newsletters, passant de 23 % à 14 %. De plus, le taux de clic a également chuté, passant de 5 % à 2 %. Ces KPIs sont essentiels pour l’entreprise, car ils sont directement liés à la génération de leads qualifiés et donc à la génération de revenus.

Au niveau de la diminution du taux d’ouverture, l’entreprise a identifié plusieurs causes potentielles à explorer plus en détail :

1. La pertinence de l’objet de la newsletter : l’objet est le premier contact du destinataire avec le contenu. S’il n’est pas engageant et pertinent, l’email n’est pas ouvert ;
2. La segmentation de la liste d’envoi : si la newsletter est envoyée à une audience trop large, ou à des personnes qui n’ont pas un intérêt direct dans le domaine des Sales Room, le taux d’ouverture reste mitigé ;
3. La fréquence d’envoi : si la fréquence d’envoi est trop élevée, on assistera à une « fatigue » et à une certaine irritation chez les destinataires qui ne seront pas réceptifs à la newsletter.

Pour ce qui est du taux de clic, l’entreprise a identifié plusieurs problèmes potentiels à examiner : la qualité du contenu, la pertinence des calls to action (CTA) et le format de la newsletter (taille, structure, lisibilité, design, etc.).

Vu l’importance du levier « newsletter » pour le business, l’entreprise décide de mener l’enquête pour déterminer les causes sous-jacentes de cette baisse de performance et élaborer un plan d’action efficace pour améliorer les taux d’ouverture et de clics de sa newsletter.

L’enquête : comment diagnostiquer le problème ?

L’entreprise a donc établi un plan d’action précis, mettant en place une équipe dédiée et des ressources spécifiques. Dans le détail :

1. Analyse de l’objet de la newsletter : l’équipe marketing, composée de 5 personnes, est chargée de réviser les objets des newsletters des trois derniers mois. L’équipe fera une analyse comparative pour déterminer les objets qui ont eu le plus et le moins de succès en termes de taux d’ouverture ;
2. Évaluation de la segmentation de la liste d’envoi : l’équipe CRM, composée de 3 personnes, examinera la segmentation actuelle des destinataires de la newsletter. Elle analysera les taux d’ouverture par segment pour identifier les segments les moins performants. Il s’agira d’utiliser des outils d’analyse pour évaluer la pertinence de chaque segment par rapport à l’offre B2B Sales Room ;
3. Examen de la fréquence d’envoi : l’équipe CRM travaillera avec l’équipe marketing pour évaluer l’impact de la fréquence d’envoi sur le taux d’ouverture. On utilisera là encore des outils d’analyse pour déterminer si des variations de fréquence correspondent à des variations du taux d’ouverture. On pourra alors tester différentes fréquences pour trouver le meilleur équilibre, en mode A/B ;
4. Analyse du contenu de la newsletter : l’équipe de rédaction, composée de 2 personnes, examinera le contenu des newsletters et les taux de clic associés. Elle cherchera à déterminer si certains types de contenu ou formats ont un impact sur l’engagement de la cible ;
5. Évaluation des appels à l’action : l’équipe de conception, travaillant en collaboration avec l’équipe de rédaction, passera en revue les appels à l’action des newsletters. Elle testera différentes formulations, placements et designs pour déterminer ce qui fonctionne le mieux, toujours en mode A/B ;
6. Examen du format de la newsletter : l’équipe de conception évaluera également l’aspect visuel et la mise en page des newsletters pour s’assurer que les principes de l’UX sont respectés.

Au total, le processus d’enquête devrait durer environ trois semaines, dans la mesure où les tests A/B allongent le processus. Une fois l’enquête terminée, l’équipe pourra présenter ses résultats et proposer des améliorations spécifiques.

Les résultats de l’enquête : qu’est-ce qui cloche ?

Après trois semaines d’enquête, l’équipe présente ses résultats lors d’une réunion avec le directeur marketing. Chaque groupe présente ses insights.

L’équipe marketing a analysé le contenu et les sujets des newsletters des trois derniers mois. Elle a examiné un total de 12 newsletters différentes, trois newsletters par mois. Il a été constaté que :

• Les 4 newsletters présentant des études de cas de clients ont eu un taux d’ouverture moyen de 28 %. Elles présentaient des success-stories de clients dans diverses industries, montrant comment ils ont utilisé la solution de Sales Room pour améliorer leurs processus de vente.
• Les 5 newsletters présentant de nouvelles fonctionnalités du produit ont eu un taux d’ouverture de seulement 15 %. Ces newsletters ont tendance à se concentrer sur une seule fonctionnalité à la fois, avec des explications détaillées et des captures d’écran ;
• Les 3 newsletters contenant des informations générales sur l’industrie ou le marché ont obtenu un taux d’ouverture relativement bas, à seulement 10 %. Ces newsletters variaient en contenu, allant des tendances du marché aux nouvelles réglementations de l’industrie.

L’équipe a également enquêté sur le moment où les prospects ouvraient les newsletters. Après avoir analysé les données d’ouverture des 12 dernières newsletters, elle a découvert que :

• Les newsletters envoyées en milieu de semaine, entre mardi et jeudi, obtenaient un taux d’ouverture supérieur à 20 %. En tout, 7 newsletters ont été envoyées pendant cette période ;
• Celles envoyées le lundi avaient un taux d’ouverture de 12 %. Deux newsletters ont été envoyées ce jour-là ;
• Les newsletters envoyées le vendredi avaient le taux d’ouverture le plus bas, à 9 %. Trois newsletters ont été envoyées ce jour-là.

L’équipe de conception a analysé l’apparence des newsletters. Après avoir comparé les taux d’ouverture de 6 newsletters au design minimaliste à celles de 6 newsletters au design plus coloré et encombré, elle a constaté que :

• Les newsletters avec une disposition claire et minimaliste, utilisant moins de couleurs vives et plus d’espaces blancs, avaient un taux d’ouverture plus élevé de 22 % ;
• Les newsletters plus colorées et encombrées avaient un taux d’ouverture inférieur, à 14 %.

Le service client a réalisé un sondage auprès d’un échantillon de 200 prospects pour obtenir un retour d’information direct (administré en ligne). Synthèse des résultats :

• 64 % des répondants ont trouvé que les newsletters étaient trop longues. La longueur moyenne des newsletters était de 800 mots ;
• 58 % des répondants ont estimé que l’information n’était pas suffisamment pertinente pour leurs besoins. Parmi ces répondants, beaucoup ont affirmé que des informations plus spécifiques à leur industrie ou des conseils pratiques sur l’utilisation du produit seraient plus utiles.

Ces résultats fournissent des pistes précieuses pour comprendre pourquoi les taux d’ouverture et de clic des newsletters étaient bas.

Le plan d’action pour remonter la pente

Suite à l’enquête et à l’analyse des données, voici les actions concrètes que l’entreprise a décidé de mettre en œuvre pour améliorer le taux d’ouverture et le taux de clic de la newsletter :

1. Contenu centré sur le client : étant donné que les newsletters axées sur les études de cas clients ont obtenu le taux d’ouverture le plus élevé, l’entreprise a décidé de faire de ce type de contenu le cœur de sa stratégie de newsletter. L’équipe marketing prévoit de travailler en étroite collaboration avec l’équipe des ventes pour identifier les clients qui ont connu des succès remarquables grâce à la solution de Sales Room et qui pourraient faire l’objet d’études de cas. Chaque newsletter contiendra une étude de cas client en vedette, ainsi que des informations sur la façon dont d’autres clients peuvent obtenir des résultats similaires ;
2. Jour d’envoi de la newsletter : les données montrent clairement que les newsletters envoyées entre le mardi et le jeudi ont le taux d’ouverture le plus élevé. Par conséquent, l’entreprise a décidé de ne plus envoyer de newsletters le lundi ou le vendredi. Toutes les futures newsletters seront envoyées entre le mardi et le jeudi ;
3. Design minimaliste : l’entreprise a décidé de repenser l’apparence de ses newsletters pour adopter un design plus minimaliste, qui a été associé à un taux d’ouverture plus élevé. L’équipe de conception travaillera sur la création d’un nouveau modèle de newsletter qui utilise moins de couleurs vives, plus d’espaces blancs et une mise en page plus simple et claire. Des tests A/B restent nécessaires pour trancher ;
4. Longueur de la newsletter : en réponse au feedback des prospects indiquant que les newsletters étaient trop longues, l’entreprise a décidé de réduire la longueur moyenne des newsletters à 500 mots. L’équipe marketing travaillera à rendre le contenu plus concis tout en veillant à ce qu’il reste pertinent et utile. Un format « capsule », de 250 mots, sera également testé ;
5. Pertinence de l’information : pour rendre les newsletters plus pertinentes pour les prospects, l’entreprise a décidé de segmenter sa liste de diffusion et de personnaliser le contenu de la newsletter en fonction de l’industrie du prospect. Pour l’heure, il s’agira d’envoyer des études de cas dans le même secteur d’activité du destinataire, ou dans un secteur d’activité proche.

Pour conclure…

Le processus d’amélioration des newsletters n’a pas été sans défis. La personnalisation accrue des envois a inévitablement entraîné une augmentation des coûts de production. L’entreprise a dû investir plus de temps et de ressources dans la conception, la rédaction et l’envoi de ces communications plus ciblées. Cela a amené l’équipe à réévaluer ses ambitions initiales et à trouver un équilibre entre personnalisation et coût.

Ensuite, il a fallu plusieurs mois avant que l’entreprise ne commence à voir une amélioration significative du taux d’ouverture et du taux de clic. Les changements de stratégie marketing ne produisent pas de résultats instantanés. Il a donc fallu rester patient.

Malgré les défis rencontrés, les résultats ont finalement été positifs. L’entreprise a constaté une augmentation de 20 % du taux d’ouverture et de 30 % du taux de clic par rapport à la situation initiale.