Le marketing est dans le flou : les décideurs n’ont pas confiance en leurs KPI

Une étude récente signée Forrester révèle un chiffre alarmant : 64 % des directeurs marketing B2B déclarent « ne pas avoir confiance » dans les analyses de performance sur lesquelles ils basent leurs décisions. On fait le point…

La mauvaise qualité des données empêche une prise de décision sereine

Le marketing est une discipline rigoureuse dont la crédibilité repose sur la qualité et la fiabilité des données, la capacité à rester factuel dans la mesure de la performance et la pertinence des analyses. Les responsables marketing le savent pertinemment. Et c’est probablement pourquoi ils sont si inquiets sur les lacunes de leur organisation en matière de Data.

Selon Forrester, près de deux responsables marketing sur trois ne font pas confiance aux indicateurs utilisés et aux mesures réalisées en interne. C’est un véritable signal d’alerte.

Ils évoquent une série de problèmes qui entament cette confiance et qui empêchent une prise de décision sereine et pertinente : la mauvaise qualité des données collectées, l’inadéquation des technologies employées et le manque de support de la part des éditeurs des logiciels utilisés pour les mesures.

Mais la faille qui semble la plus critique reste celle du manque d’alignement. En effet, 61 % des directeurs marketing reconnaissent que leurs analyses et mesures ne sont pas alignées avec les objectifs de l’entreprise et/ou les stratégies de croissance.

Selon Forrester, les entreprises du B2B sont quasiment unanimes sur la nécessité d’améliorer leurs capacités analytiques pour mieux mesurer la contribution du marketing au business et l’aligner sur les objectifs commerciaux.

Que mesurent les responsables marketing B2B, concrètement ?

Toujours selon Forrester, 73 % des revenus générés par les entreprises du B2B proviennent de leurs clients existants (renouvellements, ventes croisées et up-selling). Les 27 % restants proviennent logiquement de nouveaux clients.

Si la croissance par l’acquisition de nouveaux clients n’est pas négligeable, l’essentiel des revenus B2B provient donc des efforts de fidélisation.

Or, en examinant les indicateurs suivis par les services marketing, on constate que les responsables continuent de se concentrer sur l’acquisition, c’est-à-dire la démonstration du rôle du marketing dans l’alimentation du pipeline et la génération de « nouveaux » revenus, issus de clients fraîchement acquis.

L’acquisition seule suffit rarement pour décrocher un taux de croissance à deux chiffres 

Forrester explique que début 2024, près de 60 % des tableaux de bord des directeurs marketing suivaient au moins un type de mesure d’acquisition (pipeline ou revenu).

Ces indicateurs ne reflètent donc pas correctement les attentes des chefs d’entreprise vis-à-vis du marketing, ne montrent pas avec précision l’origine de la demande générée et ne correspondent pas aux réalités du processus d’achat B2B.

Même si l’entreprise exige que le marketing concentre ses efforts sur la croissance par l’acquisition de nouveaux clients, le premier contact avec un membre du groupe d’achat ne représente qu’une infime partie du processus d’achat.

En orientant mal leurs mesures, les responsables donnent de l’importance à des éléments importants mais pas décisifs. Il n’est donc pas surprenant qu’en se focalisant sur les mauvais indicateurs comme l’acquisition seule, les performances de l’entreprise ne s’améliorent pas de manière significative.