Marketing Conversationnel : une solution au ralentissement du cycle de vente ?

Générer de la First-Party Data dans un environnement cookieless, accélérer les cycles de vente, améliorer les efforts LeadGen, apporter une caution « humaine » dans un contexte de digitalisation… Le Marketing Conversationnel B2B coche toutes les bonnes cases !

Comment WhatsApp a dépoussiéré le marketing conversationnel

La mise sur le marché de WhatsApp en janvier 2009 a « disrupté » les habitudes de communication des particuliers. Fort d’un business model très avantageux pour l’utilisateur, l’outil créé par deux anciens de Yahoo! a progressivement ancré le réflexe du message instantané, gratuit et enrichi par des fichiers multimédias dans notre quotidien. C’est donc tout naturellement que WhatsApp a fait son entrée dans l’arsenal des services clients des entreprises du B2C dès 2009, soit bien avant le lancement de la version professionnelle, WhatsApp Business, en 2018. Aujourd’hui, WhatsApp cumule plus de 2 milliards d’utilisateurs, soit 40 % de la population mondiale âgée de 15 à 64 ans.

WhatsApp et les autres applications de messagerie instantanée ont donc révolutionné la relation client, chiffres à l’appui. Aujourd’hui, 76 % des consommateurs souhaitent acheter des produits via messaging. Aussi, près d’un tiers des messages reçus par les entreprises via Facebook Messenger correspondent à des commandes de produits. Enfin, 40 % des consommateurs ont réalisé leur tout premier achat en ligne avec l’assistance d’un conseiller via Live Chat.

Ces statistiques impressionnantes ont donc dépoussiéré le concept de Marketing Conversationnel. Des fulgurances technologiques comme les chatbots alimentés par l’Intelligence Artificielle et le Machine Learning ont permis aux entreprises de disposer d’un service client 24/7 à moindre coût.

Comme nous le documentons au quotidien sur BtoB Leaders, la frontière entre le B2C et le B2B est de plus en poreuse, et les passerelles se multiplient. L’acheteur B2B attend cette intuitivité, cette personnalisation, cette immédiateté et cette expérience fluide qu’il retrouve dans son quotidien de consommateur. C’est ainsi que le Marketing Conversationnel a fait une entrée remarquée dans le B2B.

First-Party Data, CSM, vélocité du cycle de vente, LeadGen…

Lorsqu’il s’agit de diagnostiquer la cassure entre l’acheteur B2B et le commercial, les études se suivent et se ressemblent. Une étude Accenture explique par exemple que l’acheteur réalise 57 % de son parcours d’achat en self-service. Une autre étude HubSpot alerte sur le fait que 55 % des acheteurs B2B ne considèrent pas (plus ?) les commerciaux comme des partenaires de confiance. Il est donc impératif de repositionner les Sales et le Marketing au cœur du parcours pour formuler une promesse forte et accélérer le cycle de vente.

Le Marketing Conversationnel via messagerie instantanée est un levier intéressant, dans la mesure où il favorise la prise de contact très tôt dans le parcours d’achat et multiplie les occasions d’échanger avec plusieurs avantages à la clé.

#1 Générer de la First-Party Data dans un contexte cookieless

La First-Party Data désigne les données directement collectées par l’entreprise au gré de ses interactions avec son audience. L’utilisation d’une solution de messaging B2B intégrée au CRM permettra de générer davantage de données actionnables pour alimenter les stratégies de personnalisation… une solution d’autant plus pertinente dans un contexte de disparition imminente des cookies tiers.

#2 Rationaliser le coût du service client B2B

Toutes les sollicitations des prospects et clients ne nécessitent pas forcément une intervention humaine et/ou un appel téléphonique de plusieurs minutes. Un chatbot correctement paramétré et alimenté en scénarios pertinents pourra prendre en charge les questions redondantes et permettre aux équipes du service client et du Customer Success Management de se consacrer aux requêtes nécessitant un haut degré de personnalisation.

Aussi, des chatbots alimentés par l’IA et le Machine Learning doteront l’entreprise d’un service client, voire d’un service CSM « de permanence », 24/7… un avantage intéressant pour les entreprises à vocation internationale qui visent des audiences sur différents fuseaux horaires.

#3 Accélérer le cycle de vente

Moins formel que l’email et plus flexible que l’appel téléphonique, le messaging B2B favorise des échanges denses en temps réel et améliore la vélocité du cycle de vente. Les acheteurs sont dans leur zone de confort, dans la mesure où ils utilisent très probablement la messagerie instantanée au quotidien.

Aujourd’hui, la vélocité du cycle de vente est mise à mal par plus variables du macroenvironnement :

• Le processus de prise de décision est de plus en plus collégial, avec la multiplication des intervenants et des influenceurs. Selon Gartner, les processus d’achat B2B incluent entre 6 et 10 personnes, ce qui ralentit fortement le cycle de vente ;
• Selon une étude Cyance résumée ici par BtoB Leaders, la moitié des acheteurs B2B se disent « submergés » et « déstabilisés » par l’abondance des contenus d’aide à la décision. Ce constat contribue au ralentissement du cycle d’achat ;
• L’indifférenciation des offres et l’alignement des prix entre les concurrents compliquent la tâche des acheteurs B2B. Pour trancher, ils se fient de plus en plus à la qualité de l’expérience proposée par les prestataires envisagés. Une étude récente relayée par BtoB Leaders explique que 85 % des acheteurs B2B accordent autant d’importance à l’expérience qu’au produit.

En multipliant les points de contact et en « provoquant » l’expression du besoin, le Marketing Conversationnel agit sur la vélocité du cycle de vente.

#4 Booster les efforts LeadGen

Les meilleures solutions de messaging B2B permettent d’engager le visiteur du site web de manière proactive et contextuelle. Plusieurs déclencheurs peuvent être paramétrés pour envoyer le bon message au bon moment, avant de passer la main à un conseiller humain.

Les meilleurs chatbots atteindront un degré de personnalisation élevé : reconnaissance de la source du trafic, exploitation de l’historique de l’utilisateur, choix de la phrase d’accroche sur une base data-driven, etc. Enfin, les chatbots peuvent remplacer les formulaires de contact longs et fastidieux en sollicitant les données de contact des prospects de manière plus ludique.

A lire également sur BtoB Leaders : Les acheteurs B2B accordent autant d’importance à l’expérience d’achat qu’aux produits

Pour conclure…

Le défi de la personnalisation du business à grande échelle (at scale) s’impose avec force. Ce fut d’ailleurs le fil rouge de l’édition 2022 de l’Adobe Summit. Le marketing conversationnel via messaging coche toutes les bonnes cases pour une personnalisation rationnelle, scalable, économiquement viable et en phase avec les attentes du super-acheteur B2B. Il apporte enfin une caution « humaine » dans un environnement de plus en plus digital. A la semaine prochaine !