Marketing B2B : les neurosciences plaident en faveur du format vidéo

’est sans doute le sujet de fond le plus récurrent depuis une petite année sur BtoB Leaders : la porosité de la frontière entre le B2B et le B2C. Cette tendance, désormais flagrante, se mesure par la multiplication des contenus « faciles à consommer », par le shift vers la création d’expériences riches et engageantes, par de nouveaux codes publicitaires moins corporate, par une appétence des réseaux sociaux professionnels pour les formats grand public (Stories sur LinkedIn) et par l’incursion du format vidéo. C’est à ce dernier point que nous allons nous intéresser aujourd’hui.

Dans tous les guides destinés aux professionnels du marketing, l’utilisation du format vidéo caracole souvent en tête. Cette recommandation a-t-elle un soubassement scientifique ? Décryptage…

Le format de contenu, un levier décisif pour « surfacer » à l’ère de l’infobésité

Le prétendu déclin de l’email marketing a été professé à plusieurs reprises depuis le milieu des années 2010. Et pourtant, comme nous vous l’expliquions ici, ce canal n’a jamais autant eu le vent en poupe. C’est même le canal « le plus efficace » pour 45 % des marketeurs B2B selon l’étude « State of Lead Generation » réalisée par Ascend2. Mieux : il affiche un ROI impressionnant, apportant 43 € pour chaque euro dépensé, à en croire le rapport « Marketer Email Tracker ». Ces chiffres dithyrambiques font que l’email fait plus que de la résistance : il suscite un engouement sans précédent. Comment donc « surfacer » alors que les boîtes de réception sont submergées de dizaines, voire de centaines d’emails par jour ?

Il n’y a pas de secret : les emails les plus intrigants, qui suscitent la fameuse FOMO* et qui véhiculent un sentiment d’urgence sont les plus ouverts, les plus lus et, par ricochet, ceux qui suscitent le plus de réponses. Les autres finissent dans la corbeille, puis, par la force de l’IA et du Machine Learning, dans l’onglet « Social », « Promotions » ou « Spams », entamant la portée organique de votre communication. Parmi les leviers à actionner, il y a le format du contenu envoyé. Et à ce niveau, c’est la vidéo qui caracole en tête pour des raisons… biologiques ! On s’explique.

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Les neurosciences lèvent le mystère sur l’efficacité marketing de la vidéo

90 % des informations transmises au cerveau sont visuelles

Un recoupement de plusieurs études scientifiques nous permet de mesurer l’impact de la communication visuelle sur le cerveau humain (voir cette infographie signée EKLOS)

• 90 % des informations transmises au cerveau sont visuelles ;
• Notre cerveau traite l’information visuelle jusqu’à 60 000 fois plus vite que le texte ;
• L’humain mémorise mieux ce qu’il voit (80 %) en comparaison avec ce qu’il lit (20 %) et ce qu’il entend (10 %) ;
• Sur le web, les contenus visuels suscitent 94 % plus d’engagement que les contenus textuels.

Pour aller plus loin, nous vous proposons une synthèse d’une étude neuroscientifique réalisée par B2B Decision Labs qui a tout particulièrement attiré notre attention.

La vidéo neutralise l’ « expérience désagréable » de la boîte de réception

Les chercheurs ont équipé 39 décideurs B2B d’appareils médicaux pour mesurer l’intensité de leur interaction avec un contenu marketing :

• Une casquette EEG (électroencéphalogramme) pour enregistrer les ondes cérébrales ;
• Un ECG (électrocardiogramme) pour l’enregistrement du rythme cardiaque ;
• GSR (un système de mesure de la réponse galvanique) pour mesurer la conductivité de la peau ;
• Un système d’oculométrie ou « Eye tracking » pour étudier le regard et le comportement oculaire (parcours des yeux, points de fixation, etc.).

Voici une synthèse des principales conclusions de cette expérience inédite :

• Pour 100 % des décideurs B2B sondés, l’ouverture de la boîte de réception est une expérience négative, quel que soit le format de l’email. Sans être traumatisante, l’action de lire son courrier en ligne est qualifiée de « déplaisante ». L’émetteur peut toutefois neutraliser cette connotation négative (voir le point suivant).
• La vidéo induit une légère remontée d’adrénaline. Mais il y a plus intéressant : l’impact positif de la vidéo ne se limite pas à sa durée. En effet, lorsqu’un prospect visionne une vidéo envoyée par email, il passe d’un état émotionnel négatif à une état plus neutre pendant plusieurs minutes. Vous le mettez ainsi dans de meilleures dispositions pour consulter un contenu textuel adossé à l’email.
• Environ 46 % des participants se sont rappelés des détails les plus importants d’un email textuel lu 48 heures auparavant. Ce pourcentage monte à 59 % pour l’email vidéo.
• Les vidéos qui intègrent un contenu « neutre » de quelques secondes (écran blanc, arrêt sur image…) performent mieux que les montages dynamiques et saccadés.
• Dans les emails textuels, les données oculométriques montrent que le lecteur se concentre principalement sur le début des paragraphes. Il retient plus volontiers les phrases courtes. Oubliez donc les compléments circonstanciels et revenez souvent à la ligne.

Dans cette heatmap, on voit bien que l’attention (rouge) couvre une bonne partie de l’email (phrases courtes et retours à la ligne).

En revanche, cette heatmap montre une attention qui faiblit à mesure que les phrases s’allongent. Elle couvre moins de 20 % du contenu.

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Pour conclure…

Face à l’infobésité et au magma des emails reçus au quotidien, il est de plus en plus difficile de surfacer pour faire la différence. Ce que démontre cette étude, c’est que vous n’êtes pas simplement en concurrence avec les autres emails reçus par votre cible. Vous devez en effet composer avec l’expérience intrinsèquement négative et anxiogène de l’email lui-même. Heureusement, ce contretemps peut être neutralisé par des messages vidéo et textuels qui respectent les bonnes pratiques listées plus haut.

*FOMO (Fear Of Mission Out), parfois traduite en « anxiété de ratage », désigne la peur de passer à côté d’une belle opportunité, notamment commerciale dans le cas de l’email marketing.