Gartner identifie les trois implications du nouveau comportement d’achat dans le B2B

par | Sep 2, 2021 | | Insights, Stratégie

Gartner a récemment publié une mise à jour de son rapport « The new B2B journey and its implication for sales » à destination des Chief Strategy Officers (CSOs). Principale conclusion : si les acheteurs n’ont jamais été aussi mieux outillés pour prendre une décision éclairée, ils se disent néanmoins « déstabilisés » par le magma de contenus fiables, pertinents et de qualité qu’ils trouvent sur le web. Dans cette mise à jour, Gartner a aussi détaillé les trois grandes implications du nouveau comportement des acheteurs sur le Marketing et les Sales. Décryptage dans le billet de la semaine.

La quantité d’informations fiables collectées est déstabilisante pour 50 % des acheteurs

Gartner a complété la précédente édition de son rapport par une étude sur l’impact de l’abondance de ressources documentaires de qualité sur le comportement d’achat. A mesure que les contenus diffusés par les entreprises s’alimentent de la data, ils gagnent en pertinence. Certes, les acheteurs bénéficient d’une information abondante depuis au moins deux décennies. « Ce qui change, c’est que cette information est aujourd’hui de haute qualité », note Garner. Par conséquent, les acheteurs se retrouvent submergés. Plutôt que de rationaliser leur prise de décision, cette abondance les oblige à faire un effort supplémentaire pour hiérarchiser les contenus selon leur pertinence. Les plus perfectionnistes se lancent dans une documentation effrénée qui ralentit drastiquement la prise de décision.

Dans ce contexte, Gartner explique que les commerciaux les plus performants ne sont pas forcément ceux qui « montrent les muscles » en étalant leur expertise. Ce sont plutôt ceux qui aident les acheteurs à trier les informations avec un effort d’empathie et de vulgarisation. « Ils agissent comme des connecteurs d’informations pour fournir le cadre et les outils dont les clients ont désespérément besoin pour organiser leur réflexion », peut-on lire dans le rapport. Selon Gartner, l’aide au tri des informations est l’action qui impacte le plus la décision d’achat parmi tous les critères analysés. Enfin, notons que 50 % des acheteurs sondés estiment que « la quantité d’informations fiables collectées pendant le parcours d’achat étaient déstabilisante ».

Les trois implications du nouveau comportement d’achat dans le B2B

Gartner conclut cette mise à jour par les trois implications majeures du nouveau comportement d’achat dans le B2B.

#1 Les commerciaux ne sont plus qu’un canal parmi d’autres pour les clients

En analysant la fréquence du recours aux commerciaux en comparaison avec le web, Gartner n’a détecté aucune préférence particulière. Les deux canaux sont utilisés invariablement dans l’identification du problème (82 % pour les représentants et 79 % pour le web), la recherche d’une solution (92 % contre 88 %) ou encore le choix d’un fournisseur (90 % contre 86 %).

« Accompagner les clients B2B dans leur parcours d’achat n’est pas forcément un problème de Sales. C’est souvent une problématique de tri d’information. Les CSOs qui cherchent à stimuler la croissance doivent d’abord résoudre cette problématique avant d’évaluer les compétences individuelles de leurs salariés ».

Photo de profil de Brent Adamson

Brent Adamson, Vice-Président chez Gartner Research & Advisory

#2 Le parcours d’achat B2B n’est pas (plus ?) linéaire

Gartner challenge la notion même de pipeline. En effet, l’écrasante majorité des services Marketing travaillent en deux dimensions. Les équipes cherchent à faire avancer les prospects de manière linéaire et logique. Cette approche n’a jamais été aussi dissonante avec le comportement des clients, surtout dans le B2B où le parcours d’achat est plus complexe. Gartner estime que les acheteurs B2B raisonnent en termes de « tâches à réaliser » plutôt que d’ « étapes à franchir ».

C’est, in fine, un désalignement entre la conception du modèle Sales et Marketing d’un côté, et la réalité du parcours d’achat. Ce biais conduit à un des diagnostics erronés. En effet, le fait que les prospects se désengagent à une étape donnée de l’entonnoir ne renseigne pas sur l’étape du parcours d’achat incriminée. Ce désalignement est exacerbé par le fait que les clients ont tendance à reporter la prise de contact avec les commerciaux jusqu’à tard dans leur parcours d’achat. « Le fait de confondre le parcours d’achat et la progression dans le pipeline peut conduire les CSOs à traiter des problèmes qu’ils n’ont peut-être pas, et passer à côté de dysfonctionnements critiques », explique Adamson.

#3 L’ordre chronologique entre le marketing et les Sales n’est pas forcément linéaire

Dans la conception théorique de la chose, les Sales prennent le relais du Marketing. Les équipes Marketing se chargent de générer et de nourrir les leads en amont, principalement via des canaux numériques. Les opportunités les plus qualifiées sont par la suite transmises aux commerciaux qui déroulent alors leur argumentaire en face à face. Gartner souligne la dichotomie entre cette approche et le fait que les clients évoluent en omnicanal et surtout de manière itérative. « Dans le monde de l’achat B2B actuel, il n’y a pas de transfert du marketing aux Sales ou du numérique au présentiel. Il s’agit d’un processus parallèle », explique Adamson. L’échange avec un commercial ne signifie pas que le lead ne repassera pas en phase de considération, en consultant notamment les contenus produits par le marketing.

Pour conclure, Gartner estime que les CSOs doivent calquer leur organisation sur le comportement d’achat réel de leur cible. Bien entendu, l’abolition de la fameuse organisation en silos des Sales et Marketing constitue la première étape de ce travail.

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