La data est-elle (toujours) le Saint Graal des acteurs du B2B ?

Pour cet épisode de MARCOM LE PODCAST, Alexis Dussourd a reçu Jonathan Delmas, Directeur France de ADQUALITY, et Alban Peletier, CEO de Antvoice. Retrouvez l’édito ainsi que le sommaire du podcast dans cet article !

Editeurs et annonceurs : hégémonie des GAFAM couplée au durcissement de la contrainte légale

En ligne de mire pour les GAFAM : la manne illimitée de la publicité

Capitalisant sur leur position centrale dans la mise à disposition de contenus professionnels mais aussi de divertissement, les GAFAM ont ouvert la voie à la collecte des données personnelles. En ligne de mire : des revenus virtuellement infinis via la publicité.

S’est alors développé un vaste écosystème d’entreprises spécialisées dans le marketing digital et, plus spécifiquement, dans l’optimisation des campagnes pour les annonceurs dans un environnement toujours plus compétitif. Cette « couche » d’intermédiaires participera au déploiement, voire à la vulgarisation des solutions de traitement de la data.

C’est donc tout naturellement que les annonceurs, n’ayant ni les moyens ni la technologie pour rivaliser avec les GAFAM, ont orienté une bonne partie de leurs investissements webmarketing, puis marketing, sur ces plateformes. Progressivement, les budgets marketing ont donc vu la sous-catégorie « webmarketing » cannibaliser les autres. Ainsi, fin 2020, 55 % des investissements marketing étaient consacrés au digital. Si cette tendance est enclenchée depuis deux décennies, la pandémie a agi en catalyseur, lui faisant gagner plusieurs années.

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Evolution à deux vitesses entre les GAFAM et les éditeurs/annonceurs

Bien entendu, la publicité en ligne alimentée par la data devrait s’imposer sur plusieurs décennies. Son marché continue de croître avec des taux à deux chiffres, si ce n’est plus, d’une année à l’autre. Seul ombre au tableau : la protection des données privées. En effet, les entreprises et leurs prestataires spécialisés évoluent parfois en zone grise, avec un jeu d’équilibre parfois laborieux. C’est donc tout naturellement que l’Union européenne a mis en place le Règlement Général sur la Protection des Données, plus connu sous le sigle de RGPD. Déployée en France en 2018 à travers la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), cette directive a déjà asséné de lourdes amendes aux contrevenants, nombreux malgré l’accompagnement des entreprises sur deux ans pour qu’elles puissent se mettre en conformité.

Bien que contraignant, le RGPD ne devrait pas obliger les GAFAM à revoir leur copie sur la protection des données, leurs sièges étant bien implantés hors UE. Les actions en justice des éditeurs et annonceurs envers les GAFAM se sont d’ailleurs multipliées en conséquence. Résultat : on reste sur une évolution à deux vitesses. Les GAFAM, d’une part, poursuivent sur leur lancée et innovent pour mieux collecter, traiter et exploiter la data collectée. D’autre part, les annonceurs restent tributaires du bon vouloir des GAFAM, car au retard technologique et financier s’ajoute désormais la contrainte légale qui a d’ailleurs été renforcée au premier trimestre 2021 par la CNIL (dispositifs de consentement notamment). Rappelons également que Google a annoncé la fin de la collecte des fameux cookies tiers à l’horizon 2023.

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Les deux invités de la semaine

Pour l’épisode de la semaine de MARCOM LE PODCAST, et en plus de votre revue de presse habituelle, Alexis Dussourd a organisé un débat sur cette thématique décisive pour la reprise post-Covid. L’idée était de soumettre la question de l’attrait de la collecte de la data pour les CMO et les directions marketing B2B dans le contexte détaillé plus haut. Deux spécialistes en la matière ont débattu :

• Jonathan Delmas, Directeur France de ADQUALITY, agence digitale parisienne spécialisée dans le SEA, SMA, SEO et Programmatique ;
• Alban Peletier, CEO de ANTVOICE, spécialiste du Predictive Targeting pour cibler les internautes avant la déclaration d’intention.

Au sommaire de l’épisode de la semaine…

Les deux invités ont apporté leur éclairage sur l’état d’esprit actuel des annonceurs dans un contexte inédit, marqué à la fois par une reprise économique hésitante mais aussi par le durcissement de la réglementation sur le consentement des internautes. Alban Peletier est notamment revenu sur la forte dépendance des annonceurs envers la data tierce (fournisseurs de data ou directement depuis les GAFAM), la data first restant souvent très modeste.

De son côté, Jonathan Delmas est revenu sur le gap important entre le discours extrêmement complexe et poussé de la CNIL et la maturité toute relative des annonceurs face à la data. Il a également expliqué l’émergence d’une nouvelle brique « juridique » chez les annonceurs, qui doivent désormais identifier les données légalement exploitables à la lumière de la nouvelle réglementation en vigueur. « Les clients sont parfois perdus, et viennent demander à leurs prestataires des conseils qui dépassent la stratégie marketing puisqu’il s’agit de conseil purement légal », explique-t-il.

Alexis Dussourd a également abordé avec ses deux invités le scope de la stratégie marketing hors GAFAM. Comme l’explique Jonathan Delmas, il y a bien entendu un budget incompressible qui va chez les GAFAM. « Mais il y a également d’autres choses qui fonctionnent ». Il a par exemple évoqué les campagnes sur Spotify, la webradio, Criteo, etc. « Nous devons aujourd’hui accompagner les CMOs sur l’ensemble de leur plan média, et pas seulement être des prestataires de service dans la gestion des comptes Google au CPC ». Et à Alban Peletier de rebondir : « Tout le monde est sur les mêmes emplacements, au même moment, sur le même site et sur les mêmes mots-clés […]. Il y a une inflation des budgets mais pas du nombre de requêtes […], d’où l’intérêt d’aller chercher des internautes ailleurs ».

Alexis DUSSOURD

MARCOM LE PODCAST