Rédaction BtoB leaders 
Décidément, le B2B Institute de LinkedIn est particulièrement actif en ce troisième trimestre 2021. L’institut de recherche a en effet publié un guide de poche à destination des entreprises B2B pour les aider à muscler leur Brand Building. BtoB Leaders vous présente cette nouvelle publication estivale.
Repositionner le curseur entre la stratégie de marque et la DemandGen
Il y a quelques semaines, BtoB Leaders vous faisait part de sa synthèse d’une étude Ehrenberg-Bass commandée par le LinkedIn B2B Institute. On y apprenait notamment que 95 % des acheteurs B2B n’étaient pas sur le marché au moment « M », et pour cause. Les entreprises changent de fournisseurs tous les 5 ans, en moyenne. Seules 20 % sont donc à la recherche d’un prestataire sur l’année, soit 5 % sur un trimestre. Logiquement, 95 % des entreprises de votre cible ne sont pas intéressées par vos services sur le très court terme. C’est pourquoi vous devez les aborder dans une perspective long-termiste.
C’est donc en partant de ce constat que LinkedIn a réalisé un guide pratique sur le B2B Brand Building, incitant ainsi les leaders B2B à allonger l’horizon temporel de leurs actions. Il s’agit ici de repositionner le curseur entre la stratégie de marque et la demande du marché. « Les messages commerciaux à court terme destinés à un public non réceptif sont non seulement inefficaces, mais parfois contre-productifs », peut-on notamment lire en introduction du guide.
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Plus de Brand Building, moins de DemandGen
Selon le LinkedIn B2B Institute, les responsables marketing investissaient environ 45 % de leur budget dans le Brand Building avant la crise pandémique. Aujourd’hui, la répartition recommandée et adoptée par les entreprises les plus performantes est passée à 60 % pour le Brand Building contre 40 % pour la DemandGen. Deux grands facteurs expliquent ce « shift » du paradigme Go-to-Market :
- La variable de la demande à court terme. La majorité (95 %) des acheteurs cibles n’ont pas l’intention de changer de fournisseur au moment « M », mais ils le seront à un moment donné. Vous devez faire en sorte que votre marque leur vienne à l’esprit lorsqu’ils auront un besoin. C’est tout l’intérêt de la stratégie de Brand Building qui vous permettra de mieux parler à l’ensemble de votre cible : les 5 % qui sont à l’écoute des propositions et les 95 % qui ont un besoin latent.
- La variable de l’affect. Inscrire votre marque dans la shortlist des fournisseurs envisagés par les acheteurs B2B, c’est déjà faire un pas dans la bonne direction. Mais quelles sont les émotions associées à votre marque ? Les « raccourcis mentaux » enclenchés à l’évocation de votre marque sont-ils favorables ? Cette variable subjective est majoritairement conditionnée par votre présence sur les médias sociaux. Êtes-vous perçu comme un expert dans votre secteur d’activité ? Votre présence sociale apporte-t-elle du contenu à forte valeur ajoutée à votre cible ? Votre proposition de valeur est-elle bien formulée ?
Cliquez ici pour télécharger le guide de poche Brand to Demand de LinkedIn.
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