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Lead nurturing : les marketeurs peinent à générer du ROI sur leurs campagnes

Manifestement, les entreprises du B2B ont eu du mal à générer des résultats significatifs avec leurs initiatives de lead nurturing en 2024.

En cause notamment : des bases de données approximatives, des outils analytics mal configurés, la difficulté à créer du contenu premium à l’échelle ou encore le désalignement entre les Sales et le marketing. On fait le point.

Les professionnels du marketing peinent à mener leurs campagnes de lead nurturing

Dans l’ensemble, le sentiment à l’égard des initiatives de lead nurturing est négatif. En effet, 51 % des personnes interrogées dans le cadre de l’édition 2024 de la « Lead Nurturing & Acceleration Benchmark Survey » réalisée par DemandGen (à consulter ici) estiment que leurs initiatives de lead nurturing doivent être améliorées.

À lire également : Les tips vente et marketing B2B : qu’est-ce que le lead nurturing ?

Seuls 26 % des professionnels sondés jugent que leurs efforts en la matière génèrent des résultats « moyens ». Les résultats de cette édition contrastent fortement avec ceux de 2023, où seulement 40 % des praticiens souhaitaient améliorer leurs stratégies et près d’un tiers considéraient leurs initiatives comme moyennes.

Les causes de la contreperformance du nurturing en 2024

L’écrasante majorité des sondés (95 %) affirment en effet que l’élaboration et la mise en œuvre du lead nurturing est « assez » ou « très » difficile.

Ce brusque déclin de la performance, ou de la perception de la performance des tactiques de lead nurturing dans le B2B, s’explique par des difficultés techniques et stratégiques :

  • Difficulté à intégrer les données qui proviennent de sources multiples (CRM, marketing automation, outils analytics), ce qui entraîne des silos d’information et empêche une vue unifiée du parcours client ;
  • Qualité insuffisante des données clients, avec des informations incomplètes, dupliquées ou obsolètes, ce qui entame la précision de la segmentation et la personnalisation des communications ;
  • Difficulté à produire du contenu hautement pertinent et personnalisé à grande échelle pour chaque étape du cycle d’achat et pour différents personas en raison de ressources limitées ou de processus inefficaces ;
  • Manque d’alignement stratégique et opérationnel entre les équipes marketing et commerciales, ce qui conduit à des incohérences dans la gestion des leads et à une expérience client fragmentée ;
  • Mesure et analyse inadéquates des performances des initiatives de lead nurturing, notamment à cause de l’absence d’indicateurs clés de performance clairement définis ou d’outils analytiques mal configurés.

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