Manifestement, les entreprises du B2B ont eu du mal à générer des résultats significatifs avec leurs initiatives de lead nurturing en 2024.
En cause notamment : des bases de données approximatives, des outils analytics mal configurés, la difficulté à créer du contenu premium à l’échelle ou encore le désalignement entre les Sales et le marketing. On fait le point.
Les professionnels du marketing peinent à mener leurs campagnes de lead nurturing
Dans l’ensemble, le sentiment à l’égard des initiatives de lead nurturing est négatif. En effet, 51 % des personnes interrogées dans le cadre de l’édition 2024 de la « Lead Nurturing & Acceleration Benchmark Survey » réalisée par DemandGen (à consulter ici) estiment que leurs initiatives de lead nurturing doivent être améliorées.
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Seuls 26 % des professionnels sondés jugent que leurs efforts en la matière génèrent des résultats « moyens ». Les résultats de cette édition contrastent fortement avec ceux de 2023, où seulement 40 % des praticiens souhaitaient améliorer leurs stratégies et près d’un tiers considéraient leurs initiatives comme moyennes.
Les causes de la contreperformance du nurturing en 2024
L’écrasante majorité des sondés (95 %) affirment en effet que l’élaboration et la mise en œuvre du lead nurturing est « assez » ou « très » difficile.
Ce brusque déclin de la performance, ou de la perception de la performance des tactiques de lead nurturing dans le B2B, s’explique par des difficultés techniques et stratégiques :
- Difficulté à intégrer les données qui proviennent de sources multiples (CRM, marketing automation, outils analytics), ce qui entraîne des silos d’information et empêche une vue unifiée du parcours client ;
- Qualité insuffisante des données clients, avec des informations incomplètes, dupliquées ou obsolètes, ce qui entame la précision de la segmentation et la personnalisation des communications ;
- Difficulté à produire du contenu hautement pertinent et personnalisé à grande échelle pour chaque étape du cycle d’achat et pour différents personas en raison de ressources limitées ou de processus inefficaces ;
- Manque d’alignement stratégique et opérationnel entre les équipes marketing et commerciales, ce qui conduit à des incohérences dans la gestion des leads et à une expérience client fragmentée ;
- Mesure et analyse inadéquates des performances des initiatives de lead nurturing, notamment à cause de l’absence d’indicateurs clés de performance clairement définis ou d’outils analytiques mal configurés.