Reda Taleb 
La disparition imminente des cookies tiers suscite l’inquiétude des professionnels de l’AdTech et des marketeurs chargés de mener des campagnes publicitaires digitales. Dans ce guide, BtoB Leaders voit le verre à moitié plein avec cinq (belles) opportunités que les marques B2B doivent saisir dans le monde cookieless.
Sommaire
#1 Fin de la dépendance sur les données d’audience
Evidemment, la fin des cookies tiers compliquera la tâche aux équipes marketing qui doivent réaliser un ciblage d’audience pour diffuser des campagnes publicitaires à grande échelle. Mais l’alternative est intéressante, et l’entreprise n’y perd pas forcément au change. La disparition des cookies tiers donne l’opportunité aux marques de réduire leur dépendance à l’égard des régies publicitaires que sont Google ou Facebook pour (re)prendre le contrôle. Résultat : des relations d’audience plus authentiques, plus personnalisées et plus durables.
Les stratégies de données dites « First-Party » et « Zero-Party » devraient prendre le relais. Elles se basent exclusivement sur les données client ayant fait l’objet d’un consentement explicite, voire les données qui ont été fournies volontairement par l’audience. L’implémentation de ces stratégies devrait accroître la pertinence du contenu et des campagnes publicitaires, susciter un engagement qui a du sens, améliorer l’image de marque (data éthique) et, in fine, améliorer la performance globale de l’entreprise.
#2 En finir avec la tendance du « clickbait »
La disparition des cookies tiers devrait s’accompagner d’une augmentation des canaux d’engagement direct comme l’email, les médias sociaux, les événements B2B et le marketing « communautaire » (au sens de « communautés virtuelles »). En somme, la politique du « clickbait » devrait céder la place à des contenus contextualisés, personnalisés et à forte valeur ajoutée.
Plus largement, les marketeurs B2B devront diffuser davantage de contenus informatifs et pédagogiques pour combler les lacunes de ciblage publicitaire qui résulteront du cookieless. Cette dynamique arrive à point nommé dans un contexte où l’acheteur B2B attend des marketeurs et des commerciaux qu’ils jouent un rôle de « faiseurs de sens », pour paraphraser Gartner.
La disparition des cookies tiers devrait également dépoussiérer la tactique de la publicité contextuelle. Concrètement, et plutôt que de diffuser des encarts publicitaires sur des sites issus de l’historique de navigation de l’internaute, l’entreprise choisit de diffuser sa publicité sur des sites en lien avec son activité. Voici un exemple concret :
- Publicité traditionnelle: la publicité mettant en valeur votre CRM peut être publiée sur un site qui commercialise des articles de sport, car issu de l’historique de l’internaute ;
- Publicité contextuelle: la publicité mettant en valeur votre CRM sera publiée sur un site en lien avec cette thématique. Il peut s’agir d’un média B2B comme BtoB Leaders ou d’un blog autour des défis de la fonction commerciale.
#3 Construire des écosystèmes de données d’intention pour doper la conversion
Depuis le milieu des années 2000, le pipeline est majoritairement alimenté par des leads collectés sur la base des cookies tiers. Le cookieless est une occasion en or pour renouer avec une approche plus qualitative pour un pipeline mieux qualifié et des efforts Sales et Marketing rationalisés.
Plutôt qu’un volume élevé de prospects de faible qualité, les marques B2B doivent saisir l’opportunité du cookieless pour construire un écosystème de données d’intention solide afin de générer des prospects qualifiés pour le marketing (MQL) de haute qualité qui passent à l’achat plus vite, plus souvent, plus longtemps et avec des tickets moyens plus élevés.
Les données d’intention sont un ensemble de signaux comportementaux qui indiquent qu’un acheteur est « sur le marché », à la recherche d’une solution à sa problématique. Elles superposent des données de première partie provenant de sources crédibles telles que les propriétés numériques des marques, des éditeurs et des partenaires, à des données tierces ne nécessitant pas de cookies tiers telles que les adresses IP, les identifiants d’appareils ou encore la localisation.
Les options émergentes telles que le ciblage par cohorte, la confidentialité différentielle et les identifiants universels qui tirent parti de l’anonymisation permettront de conserver l’échelle des données tierces sans les risques liés à l’utilisation d’informations personnelles identifiables (PII) et d’autres données sensibles tombant sous le coup du RGPD.
#4 Améliorer l’efficience, l’efficacité et la sécurité des publicités
Oui, les cookies tiers sont essentiels aux efforts publicitaires à grande échelle. Mais il n’est pas garanti que les campagnes de publicité qui ratissent large soient plus efficientes que les publicités ciblées. En effet, les cookies tiers ont une date de péremption, les internautes changent d’appareil, mettent en place un pare-feu, etc.
D’un autre côté, les marques B2B ont toujours eu du mal à gérer les risques liés à la publicité numérique programmatique à grande échelle, surtout dans un contexte juridique en mutation. La disparition des cookies tiers est donc l’occasion de relever les défis de la fraude publicitaire, de l’efficience et de l’efficacité publicitaire.
Il s’agira donc de travailler avec des éditeurs crédibles qui ont construit des audiences engagées et segmentées de manière rationnelle. Les budgets consacrés par exemple aux enchères publicitaires programmatiques sur des sites inconnus, parfois exclusivement visités par des bots, pourront être réaffectés à la qualité du ciblage avec des paramètres liés au comportement et à l’intention.
#5 Investir dans une technologie d’avenir pour un marketing axé sur l’humain
La décision d’achat n’a jamais été aussi complexe, dans la mesure où la partie « subjective » gagne en importance au fil des années. En plus du prix, des caractéristiques techniques et des modalités de paiement, l’acheteur B2B se fie également au sentiment de confiance de la marque et à son capital sympathie. La notion de confiance intègre naturellement le volet Data. Par exemple, 85 % des clients estiment que les entreprises ne devraient utiliser que des données de première main dans leurs campagnes marketing.
La disparition du cookieless devrait pousser les entreprises du B2B à investir dans des technologies de collecte, de validation, de gestion et d’activation des données post-cookies. Les plateformes de gestion du consentement (CMP) et de gestion des préférences (PMP) deviendront très vite incontournables dans le stack MarTech. Elles peuvent transformer le consentement, la confidentialité et la conformité en expériences client agréables et en résultats commerciaux remarquables !
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