Mohamed Khodja 
Gartner a publié début mai 2022 les premiers résultats de sa grande enquête sur la « scientifisation » de la fonction commerciale dans le B2B. Synthèse…
Sommaire
Sales : les trois boussoles de l’investissement technologique pour les commerciaux
A l’horizon 2026, 65 % des entreprises du B2B devraient achever leur transition d’un modèle de prise de décision basé sur l’intuition à un processus entièrement piloté par la Data. C’est en tout ce qui ressort de la toute dernière étude de prospective signée Gartner.
Pour argumenter son pronostic, le cabinet de conseil met en avant l’engouement sans précédent pour les technologies dites d’ « unification », qui réunissent les flux de travail et les données hétérogènes sur une seule et même plateforme. En somme, et après avoir négocié le virage digital, les entreprises du B2B s’attaquent désormais au chantier de l’unification, un défi majeur dans un contexte d’infobésité.
Toujours selon Gartner, les directeurs des ventes (CSO) qui souhaitent moderniser leur stratégie doivent orienter leurs investissements Data vers trois objectifs majeurs.
#1 Améliorer l’engagement de l’acheteur B2B…
…dans un contexte où il tend de plus en plus vers l’autonomie, le self – service voire la méfiance. Rappelons que 55 % des acheteurs B2B estiment que les commerciaux ne sont pas (ou plus) des partenaires de confiance (selon une étude HubSpot). La « guerre » de l’engagement migrera progressivement vers le virtuel à la faveur d’une nouvelle génération d’outils de visioconférence adaptés au Sales. Au programme : des plateformes de collaboration visuelle, des salles de vente digitales et des outils de Storytelling plus ou moins poussés.
La dernière édition de l’Adobe Summit a mis en exergue l’importance majeure de la personnalisation de l’expérience d’achat dans un monde où les offres se ressemblent et où les prix finissent par s’aligner. L’engagement virtuel s’inscrit pleinement dans cet enjeu.
#2 Adopter un mindset Data dans la pratique commerciale
L’intégration systématique et fluide de l’analyse des données dans la démarche commerciale sera la clé de la performance de vente dans les années venir, croit savoir Gartner.
Des notions comme l’intelligence conversationnelle et l’Account-Based Selling devraient progressivement s’imposer dans le quotidien des commerciaux. Le défi est d’autant plus difficile que les commerciaux restent les collaborateurs les moins formés à l’analyse des données. En effet, 57 % d’entre eux ont des compétences Data « largement inférieures à la moyenne » selon une étude récente que nous avons résumée ici. Ce qui nous amène au point suivant…
#3 Simplifier les workflows commerciaux
L’intégration de la Data dans l’opérationnel commercial s’accompagne d’un risque majeur : celui de compliquer davantage le workflow de la fonction commerciale et, par ricochet, de renoncer à l’adoption spontanée par la force de vente. Les technologies de vente virtuelle doivent simplifier les flux de travail en automatisant des tâches redondantes et laborieuses. Le temps et l’énergie économisés seront réaffectés au cœur de métier des commerciaux qui pourront alors « se faire plaisir ».
Gartner a par ailleurs identifié les « technologies essentielles » pour chacun de ces trois objectifs :
- Engagement de l’acheteur: les outils de visioconférence constituent les seules « technologies essentielles » dans cette brique ;
- L’intégration de la Data dans la démarche commerciale: les outils de signature électronique et les plateformes de gestion des partenariats ;
- La simplification des workflows commerciaux : le CRM (Sales Force Automation), la Market Intelligence, l’Account Data et la Contact Data.
Le visuel suivant résume le stack technologique suggéré par Gartner pour accompagner cette transition vers les décisions 100 % Data – Driven dans les 5 prochaines années.
Le stack technologique commercial moyen compte désormais 13 technologies
A l’issue d’une enquête qui a porté sur 168 responsables de vente en Amérique du Nord, en Europe et dans la région Asie – Pacifique, Gartner estime que le stack technologique moyen sur la partie Sales compte environ 13 technologies.
Les investissements en la matière privilégient désormais les acquisitions groupées d’outils parfaitement alignés et intégrés ou, à minima, qui peuvent être reliés par des connecteurs performants. « En investissant dans des technologies étroitement alignées avec la vitesse et la complexité des transactions, les CSO améliorent la satisfaction, l’adoption et la performance », peut-on notamment lire dans le rapport de l’étude publié le 3 mai 2022.
Pour Gartner, l’investissement technologique côté Sales est crucial, quand bien même il impliquerait un ralentissement temporaire de la productivité des commerciaux. En somme, il s’agira de reculer pour mieux sauter. « Un stack technologique de vente soigneusement conçu et adapté aidera les équipes commerciales à atteindre leurs objectifs de manière plus prévisible ».
Pour conclure…
A mesure que l’on avance dans la digitalisation du B2B, la Data (ou le manque de Data) apparaît comme un frein majeur au Business Development. Comme je l’évoquais dans ce billet, la Data est déjà le principal frein au déploiement de l’ABM pour l’écrasante majorité des marketeurs. Dans l’UE, le contexte juridique turbulent autour de la Data n’est pas pour arranger les choses. A la semaine prochaine !
