La transformation permettra de montrer que le marketing est un apporteur d’affaires à part entière

Dekuple B2B, acteur majeur du conseil en marketing digital B2B, et BtoB Leaders, média de référence du B2B, vous proposent une série d’interviews en immersion avec des professionnels qui ont piloté la transformation digitale de leur structure.

Pour cet épisode, nous avons eu le plaisir d’échanger avec Vincent Petrognani, EMEA Digital Director chez Tarkett, spécialiste du revêtement de sol. C’est parti !

Commençons par la genèse de la transformation. D’où vient cette décision de transformer et quel a été le rôle du Comex ?

Lorsque j’ai intégré Tarkett en 2016, le digital était essentiellement un levier de communication, de brand awareness.

Au fil des ans, il a pris plus d’ampleur, mais nous avions des difficultés pour mesurer l’impact de nos actions marketing sur la génération des ventes. Dans un contexte de priorisation des dépenses, le marketing a voulu montrer qu’il était plus qu’une fonction support : un générateur de croissance à part entière.

Nous avions besoin à la fois de prouver la rentabilité de nos actions et d’apporter une réponse précise aux besoins de nos clients internes et externes. C’est sur ce terreau, et sous l’impulsion de la division que je dirige, que les notions de Marketing Automation, de personnalisation, voire plus loin de Customer Data Platform (CDM), ont émergé.

Aujourd’hui, au niveau de la division, un certain nombre de projets stratégiques sont suivis tous les mois. Ça permet de regarder ce que génèrent les actions marketing et voir comment on arrive à mieux suivre la performance commerciale.

Quels sont les grands chantiers de la transformation chez Tarkett et comment vont-ils se déployer ?

Sur le marketing digital , nous menons deux grands chantiers de transformation, l’un au niveau de l’efficacité commerciale, l’autre au niveau de la donnée « client ».

Sur le second, que l’on mène avec Dékuple, l’enjeu est de déterminer comment faire remonter de manière beaucoup plus scientifique et rationnelle les comportements de nos clients à chaque étape de leur parcours. Notre projet autour de la Customer Data Platform fait partie de ce chantier.

Les grands chantiers de la transformation se déploient progressivement jusqu’en 2027, avec une priorité forte en 2023/2024. Il y a d’abord un volet processus, dont l’objectif est de désiloter et d’aligner le marketing et les ventes autour d’un funnel et d’indicateurs clés communs.

Vient ensuite le volet technique, pour déterminer si on dispose des bons outils de Marketing Automation pour des campagnes ciblées et « trackées ». C’est dans ce contexte que nous avons optimisé notre logiciel HubSpot avec Dékuple, et fait évoluer notre CRM vers une hybridation entre marketing et ventes.

 L’enjeu est de voir comment le marketing peut nourrir les forces de ventes en exploitant les différentes informations dont nous disposons grâce aux sites internet, à HubSpot, à nos outils de Call Centers ou encore aux bases de données tierces. C’est l’évolution technologique majeure à venir et c’est là où on introduit la Customer Data Platform.

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Sur quels indicateurs vous basez-vous pour mesurer les bénéfices de la transformation ?

On pilote en priorité la transformation sur ce qu’elle va apporter de concret. Avec le Top Management, nous suivons deux indicateurs clés  : le nombre d’acheteurs et le pourcentage de ventes globales digitalisées via la plateforme.

D’autres indicateurs pertinents seront aussi mesurés, comme par exemple :

• Le nombre de visites faites par les commerciaux et la qualité de ces visites ;
• Le pourcentage des visites engendrées par le web ;
• Le nombre de contacts générés durant un événement ;
• La part des prospects contactés suite à une demande d’échantillon.

Comment les Sales réagissent à la transformation et comment les accompagnez-vous ?

Aujourd’hui, la plupart des commerciaux utilisent le CRM, mais nous pouvons encore progresser et les inciter à remplir d’autres informations qu’ils pourront exploiter par la suite. Des efforts constants doivent être faits pour garantir la complétude et la qualité de la donnée enregistrée. 

Pour cela, nous tentons de convaincre les commerciaux de leur intérêt de renseigner les données dans le CRM. Le Marketing Automation a permis la mise en place de nouveaux process pour apporter de la valeur à nos équipes commerciales.

Un cas d’usage simple : un template d’email préformaté et personnalisable par le commercial avec les documents nécessaires est envoyé automatiquement aux clients visités, dès lors qu’il renseigne l’information dans le CRM.

Des données plus précises, bien renseignées dans le CRM, peuvent leur apporter beaucoup plus de performance et d’efficacité, notamment avec le Scoring et le Grading.

Comment envisagez-vous de traiter le volet offline – les événements professionnels, les salons etc. ?

Cette année, nous avons commencé à digitaliser l’expérience dans ces événements : nous proposons des cartes de visite virtuelles et des formulaires HubSpot aux participants. L’enjeu est que chaque prise de contact durant ces salons rentre automatiquement dans le CRM. Nous pouvons ainsi les classifier soit en contacts à « nurturer », soit les intégrer à une démarche de vente plus immédiate.

Dans un second temps, nous souhaitons pouvoir mesurer la performance de chaque canal, qu’il soit physique (événements, showroom) ou online (Google, LinkedIn ou emailing). 

Enfin, nous devons parvenir à quantifier l’impact d’un événement sur les ventes. Quand un pays décide d’investir dans un showroom à Paris ou à Londres, il doit connaître la  rentabilité derrière.

L’IA est devenue un sujet central. Avez-vous déjà testé des outils dans le funnel ou envisagez-vous de le faire ?

Dès 2018, un premier outil d’IA générative a été proposé à nos clients (le Room Designer), un outil digital qui permet à l’utilisateur de remplacer virtuellement son sol par un revêtement Tarkett de son choix. Il lui suffit de prendre une photo de son environnement en temps réel, l’IA détoure le sol de sa pièce et le remplace par le sol Tarkett.

Aujourd’hui, nous testons d’autres pilotes autour de l’IA. Le premier en avant-vente : un outil grâce auquel un architecte ou un installateur pourra interagir avec l’IA pour trouver le produit le plus adapté à son besoin. Les cas d’usages autour de l’IA concernent la simplification de la vie de nos clients et de nos collaborateurs. Nous voulons être la société de revêtements de sol et de surfaces sportives la plus facile, la plus innovante et la plus durable pour laquelle et avec laquelle il est possible de travailler.

Quels sont les trois enseignements que vous retenez de votre transformation ?

1. Toujours adopter une démarche entrepreneuriale en répondant à des besoins simples et concrets.
2. Laisser la place à l’échec et aux imperfections, tout en mettant en place les actions pour réagir vite et s’améliorer.
3. Garder une proximité avec le client final mais aussi avec nos clients internes.