Étude : l’Account-Based Marketing (ABM), toujours plus haut, toujours plus fort

Décidément, l’Account-Based Marketing (ABM) n’est pas près de céder sa place dans la boîte à outils des marketeurs B2B. Selon une nouvelle étude signée Momentum ITSMA, les entreprises les plus performantes consacrent 30 % de leurs efforts marketing à cette tactique qui se focalise sur un nombre restreint de comptes à fort potentiel. On fait le point…

L’ABM consolide sa position dans la boîte à outils du marketeur B2B

La domination de l’Account-Based Marketing en tant que vecteur essentiel de la performance commerciale des entreprises se confirme pour la troisième année consécutive.

Dans les entreprises qui ont déjà mis en œuvre un programme d’ABM, environ 30 % de leurs efforts sont consacrés à cette tactique, selon l’édition 2024 du Global State of ABM Report de Momentum ITSMA. Aussi, deux tiers d’entre elles envisagent d’augmenter leur investissement en 2024 pour affiner davantage leur approche et aller encore plus loin dans la personnalisation. Le rapport a identifié quatre initiatives pour doper l’efficacité de l’ABM :

• Prévoir des campagnes ABM pour le portefeuille client existant ;
• Allouer davantage de ressources humaines à l’ABM, quitte à faire appel à des indépendants ou à des agences spécialisées ;
• Intégrer davantage de technologies dans les campagnes ABM, notamment l’IA générative pour lisser les coûts ;
• Adopter une approche mixte combinant de l’ABM one-to-one, one-to-few et one-to-many en fonction des intersections et des points communs entre les cibles.

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Redynamiser l’ABM pour doper le ROI

La majorité des programmes ABM obtiennent des résultats, et cette tactique caracole souvent en première position en termes de retour sur investissement. En revanche, l’étude note une certaine stagnation dans le taux de croissance de ce ROI. Ainsi, moins d’une entreprise sur cinq rapporte une amélioration substantielle des KPIs qui mesurent le succès de leur programme ABM.

Pour redonner du peps à l’Account-Based Marketing, l’étude recommande de « transversaliser » l’approche en impliquant plusieurs équipes différentes dans les campagnes.

Il s’agira d’apporter un regard neuf et des perspectives nouvelles pour mieux comprendre l’audience et proposer des contenus encore plus pertinents. D’ailleurs, 66 % des entreprises les plus performantes s’appuient sur plusieurs équipes différentes pour mettre en œuvre l’ABM, par opposition à celles qui le cantonnent à quelques personnes du service marketing.

Inutile de se lancer de l’ABM si vous comptez rester sur les métriques de la LeadGen

L’étude conclut sur les difficultés des équipes marketing à mesurer précisément le succès de leurs programmes ABM. Les freins les plus évoqués sont le manque d’alignement, de compétences et d’outils pour y parvenir. « Inutile de lancer une stratégie ABM pour ensuite mesurer le succès du marketing par le nombre de leads générés ou l’alimentation du pipeline », peut-on lire dans le rapport.

Des métriques trompeuses et une focalisation « quasi-maniaque » sur le haut de l’entonnoir sont des signes révélateurs d’une entreprise qui ne sait pas faire de l’ABM. Ces indicateurs ne capturent pas l’essence de l’Account-Based Marketing qui vise avant tout à nouer et à développer des relations privilégiées (et rentables) avec un nombre restreint de comptes clés, plutôt qu’à générer un grand volume de leads de qualité variable.

Ainsi, pour que l’ABM réussisse, les entreprises doivent adopter des mesures de succès qui reflètent la qualité des engagements et l’impact sur les comptes ciblés comme l’augmentation de la valeur à vie du client (CLV), l’amélioration de l’engagement des comptes et la progression de ces comptes-clés dans le pipeline.