Rédaction BtoB leaders 
L’année écoulée a été marquée par la ruée des dirigeants et des professionnels du B2B vers l’Intelligence Artificielle générative (genAI), tous animés par la volonté de se distinguer et de gagner un avantage compétitif. En 2025, ces mêmes leaders verront leurs efforts scrutés à la loupe, car l’efficacité réelle de la genAI comme catalyseur de croissance sera rudement mise à l’épreuve.
Les responsables du marketing, des ventes et des produits verront leurs rôles prendre une dimension encore plus stratégique à mesure qu’ils piloteront des projets genAI particulièrement ambitieux dans leur entreprise.
Forrester dresse un tableau prospectif pour 2025 pour préparer les équipes marketing, ventes et produit des entreprises du B2B à affronter tous les scénarios possibles, des plus prometteurs aux plus problématiques, liés à cette technologie disruptive. Voici les trois grands scénarios à connaître pour bien préparer l’année.
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Le bon : l’avènement de l’IA collaboratrice
Dans deux organisations B2B sur cinq, les IA seront considérées comme des « collaborateurs à part entière ». Alors que les assistants IA gagnent en intelligence, en nuance et en capacité de contextualisation, les entreprises devraient continuer d’exploiter leur potentiel d’automatisation pour augmenter l’efficacité de leurs équipes.
D’après l’enquête de Forrester, 64 % des dirigeants marketing B2B prévoient d’accroître leurs investissements dans les solutions d’automatisation l’année prochaine, avec un focus sur les produits conversationnels de type « chatbot ».
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Forrester estime qu’il est temps de « dépasser la crainte de voir l’IA remplacer les emplois humains ». Grâce à des capacités prédictives et conversationnelles améliorées, les collaborateurs augmentés par l’IA deviendront des agents autonomes et polyvalents. Il s’agit donc de s’appuyer davantage sur l’IA pour booster leur productivité.
Le négatif : un recul dans le temps de vente actif
Le temps consacré à la vente à proprement parler pourrait se réduire de 10 % si les initiatives de productivité basées sur la genAI ne donnent pas les résultats escomptés.
Les entreprises continueront d’augmenter leurs investissements en IA à la recherche d’un ROI positif, mais l’adoption de cette technologie et l’adaptation à de nouvelles méthodes génératrices de valeur pourraient engendrer un surcroît de travail interne, du moins dans un premier temps.
Les efforts pour enregistrer les interactions pour alimenter l’IA en données tangibles et typiques du métier, se sont souvent soldés par des échecs. Les organisations pourraient alors limiter les embauches et augmenter la charge de travail des équipes de vente. Il faudra prendre du recul pour mieux organiser les données afin de faire ensuite un bond en avant grâce à la genAI, selon Forrester.
Le catastrophique : la réorganisation manquée des CMO et CSO
Les CMO et les CSO seront tentés de lancer des chantiers pour réorganiser leurs équipes, en partant du principe que l’IA est transformationnelle et que son impact est structurel.
Selon la prospective de Forrester, la moitié de ces tentatives risquent d’échouer, que ce soit par manque de temps ou simplement parce qu’elles ne suffiront pas à résoudre les nombreux problèmes existants, notamment au niveau de l’optimisation du temps et de l’alignement entre les Sales et le Marketing.
Poussées par des projets de transformation et des besoins de management du changement, les entreprises chercheront à stimuler leur croissance en montant dans le train de l’IA. Toutefois, seuls 12 % des leaders marketing B2B estiment que la structure actuelle de leurs équipes les aidera à atteindre les objectifs de revenus dans l’année à venir.
Beaucoup essaieront de restructurer pour pallier ce déficit de compétences. Mais il faut aller au-delà des simples changements dans les intitulés des postes. Il serait plus judicieux de réorienter la stratégie autour du client, de rectifier les processus de revenus déficients, d’améliorer l’efficacité opérationnelle, de renforcer la confiance des parties prenantes et d’enrichir l’entreprise en talents pour mieux intégrer les compétences humaines et les nouvelles capacités technologiques.
Les entreprises prospères sauront adapter les compétences requises pour chaque poste bien au-delà du simple changement de l’intitulé du poste.
« En 2025, les organisations B2B devraient enfin capitaliser sur les avantages de l’IA dans le contexte de leur métier. Les entreprises qui réussiront seront celles qui relèveront les défis d’infrastructure et réaligneront leurs ressources tout en évitant de réduire leurs effectifs malgré la pression qu’elles subissent pour des retours financiers immédiats », peut-on lire dans le rapport.
