Reda Taleb 
Dans une étude récente, Gartner met en lumière le retour sur investissement mitigé des actions déployées par les entreprises pour tendre vers l’excellence opérationnelle dans la fonction marketing. Fiche de lecture…
72 % des initiatives d’ « excellence opérationnelle » n’atteignent pas leurs objectifs
Gartner a interrogé plus de 400 responsables des opérations marketing (MarOps) entre août et octobre 2022 pour constater que 94 % des organisations marketing œuvrent au quotidien pour tendre vers l’excellence opérationnelle. Toutefois, malgré l’accélération des investissements en la matière lors des deux dernières années, seules 49 % des entreprises disposent aujourd’hui d’un leader MarOps dédié.
Toujours selon Gartner, 72% des initiatives, tactiques et programmes déployés pour tendre vers l’excellence opérationnelle dans la fonction marketing n’apportent pas de résultats probants, « mettant la croissance de l’entreprise et la transformation du marketing en danger dans une conjoncture incertaine », peut-on lire dans le rapport.
« Les directeurs marketing sont sous pression et doivent faire en sorte que chaque dollar compte », a déclaré Michael McCune, directeur principal au sein de la pratique marketing de Gartner. « Cependant, leurs équipes consacrent une grande partie de leurs budgets à la conduite des changements et des améliorations par des moyens qui ne sont pas efficaces ».
Les activités de marketing « habituelles » doivent changer, mais les directeurs marketing ne doivent pas détourner des fonds d’activités telles que la publicité et l’événementiel qui pourraient avoir un impact plus important sur la mission globale du marketing, à savoir stimuler la croissance.
Les entreprises les plus ambitieuses sont « récompensées » de leurs efforts
Dans la pratique, la recherche de l’excellence opérationnelle se traduit par l’automatisation des flux de travail, le recours aux méthodes d’agilité opérationnelle, l’optimisation du temps des équipes, etc.
Selon Gartner, les entreprises qui poursuivent des objectifs très ambitieux en matière d’excellence opérationnelle sont 43 % plus susceptibles de générer des résultats satisfaisants, voire supérieurs aux objectifs prédéfinis. Elles dépensent toutefois 45 % de plus que la moyenne et consacrent 18 % de leur personnel à l’excellence MarOps, contre 5 % en moyenne pour toutes les autres activités.
« Les organisations marketing ne peuvent pas investir aveuglément ou inefficacement dans l’amélioration au détriment des activités habituelles, à moins que cela ne donne des résultats, compte tenu de l’étroitesse des marchés économiques et de l’emploi », a déclaré M. McCune. « Elles doivent établir une meilleure base pour cet investissement et faire preuve d’une certaine ambition pour maximiser leurs chances ».
