Reda Taleb 
L’essor de TikTok est tout simplement impressionnant. Depuis son lancement en 2016, la plateforme a littéralement explosé, revendiquant aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde. Avec une base d’utilisateurs engagée et diversifiée, il n’est pas étonnant que les marketeurs du B2C la prennent d’assaut pour atteindre leurs publics cibles.
Selon le rapport State of Marketing 2023 de Reuters, 53 % des spécialistes du marketing s’attendent à ce que TikTok enregistre la plus forte croissance en 2023. À la traîne, on trouve le Metaverse et LinkedIn (15 %), Instagram (6 %) et Facebook (2 %). Il est intéressant de noter que malgré ses 368 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde et sa nouvelle direction, Twitter ne figure pas dans la liste des plateformes qui seront plébiscitées par les marketeurs en 2023.
TikTok est bien connu pour ses vidéos virales, ses campagnes publicitaires « fun » et le dynamisme de ses créateurs de contenu. Le réseau social est également à la pointe de la technologie, et annonce de nouvelles fonctionnalités pour les utilisateurs et les annonceurs toutes les deux semaines.
Et si l’intégration de TikTok à l’arsenal marketing permettait enfin au B2B de s’émanciper de sa réputation un peu trop froide, un peu trop formelle ? Et si TikTok permettait au B2B de s’affranchir définitivement du Boring to Boring ? C’est en tout cas ce que plaide Michael Brito, Head of Global Analytics chez Zeno Group et spécialiste des stratégies marketing B2B innovantes. Dans un papier relayé par MarTech.org, il énumère les 4 raisons qui devraient vous convaincre, à minima, d’envisager une incursion dans TikTok en 2023.
#1 TikTok est un puissant moteur de storytelling
La vidéo est le format le plus consommé dans le monde, que ce soit dans le B2C ou le B2B. C’est d’ailleurs la raison d’être de TikTok, qui a misé sur cet engouement pour divertir les particuliers, mais également pour outiller les marketeurs afin de raconter leurs histoires à la volée, sans prise de tête et sans forcément justifier de compétences techniques en matière de réalisation et de post-production.
Le contenu vidéo humanise les marques et stimule plusieurs sens à la fois, ce qui favorise la compréhension des offres, la rétention de l’information et surtout la connexion émotionnelle avec les marques. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le storytelling n’est pas simplement un outil de branding. C’est aussi un puissant catalyseur de performance commerciale, chiffres à l’appui :
- Selon cette étude relayée par BtoB Leaders, 55 % des acheteurs souhaitent un storytelling « qui résonne en eux ». Les TPE et les PME peuvent compter sur les plateformes d’édition mais aussi l’amélioration flagrante de la qualité des caméras des smartphones « pour construire les briques d’un storytelling authentique, cohérent et photogénique avec des moyens réduits » ;
- Pour 95 % des acheteurs B2B sondés par Brightcove x Ascend2, la vidéo est « une aide décisive à la prise de décision » ;
- Selon une étude PPTOP, les présentations commerciales qui convertissent le plus sont composées d’éléments de storytelling à hauteur de 65 %.
#2 TikTok facilite la découverte de contenu
Le moteur de recherche de Google est longtemps resté l’unique canal de découverte et d’exploration pour les consommateurs et les acheteurs. Si beaucoup continuent encore aujourd’hui à utiliser Google comme porte d’entrée au web, les jeunes sont de plus en plus nombreux à se tourner vers le réflexe TikTok… et Google le sait. L’année dernière, un cadre de Google a cité un rapport interne selon lequel 40 % des jeunes utilisent TikTok plutôt que Google pour trouver un restaurant à proximité.
TikTok développe d’ailleurs des fonctionnalités supplémentaires pour faciliter la découverte et l’exploration de contenu dans une optique de consommation et d’achat professionnel L’été dernier, la description des vidéos est passée de 300 à 2 200 caractères, par exemple.
Aussi, l’algorithme de Google remonte de plus en plus des vidéos TikTok dans sa page de résultats, y compris pour des mots-clés et des requêtes habituellement saisies par des acheteurs B2B. D’ailleurs, et comme la concurrence entre les deux géants s’intensifie, il sera intéressant de voir si la tendance de Google à mettre en avant des vidéos TikTok se poursuivra à court terme.
#3 TikTok n’est pas la chasse gardée des plus jeunes
Il subsiste une idée fausse répandue parmi les spécialistes du marketing B2B selon laquelle TikTok serait l’apanage exclusif des jeunes. C’était peut-être vrai il y a quelques années, mais les utilisateurs « ont vieilli » avec la plateforme.
En l’absence de chiffres fiables en France, analysons ce qui se passe outre-Atlantique. Environ 60 % des utilisateurs de TikTok aux États-Unis ont moins de 30 ans, ce qui correspond à la génération Z et aux jeunes milléniaux. Les 40 % restants sont plus âgés : 16 % ont entre 30 et 39 ans, 13.9 % ont entre 40 et 49 ans, et 7.1 % ont 50 ans et plus.
A noter : selon une étude PYMNTS, 75 % des décisions d’achat dans le B2B sont aujourd’hui prises par des milléniaux. D’ailleurs, un vieux rapport de Google (2015) montrait déjà que la moitié des acheteurs B2B étaient des milléniaux. Ce chiffre a logiquement augmenté depuis. Et comme TikTok n’est pas encore saturé par les marques B2B, il y a véritablement un coup à jouer.
#4 TikTok est mûr pour le B2B
TikTok affiche une page « For You » (FYP) à la première connexion de l’utilisateur. On y voit généralement une vidéo amusante, une chorégraphie, un tutoriel de maquillage, une astuce de bricolage, une recette, etc. Mais TikTok s’adapte très vite au comportement de navigation de l’utilisateur. Le flux changera et deviendra plus pertinent en quelques jours, voire en quelques heures d’utilisation.
Les contenus B2B existent déjà sur la plateforme… et ils cartonnent ! Par exemple, une recherche rapide du hashtag #DigitalTransformation a donné 14,5 millions de vues. Des marques B2B comme Adobe, Sage ou encore Shopify font d’ailleurs des émules sur TikTok. Le réseau social est donc « mûr » pour accueillir les campagnes marketing du B2B.
