Rédaction BtoB leaders 
Dans le B2B, le décideur en phase d’achat n’attend pas qu’on l’appelle. Il avance, en sous-marin. Et quand il prend contact avec un fournisseur, son choix est presque arrêté. Dans 3 cas sur 4, c’est le prestataire qui arrive en tête de sa shortlist qui remportera le deal. Et cette shortlist, il la construit patiemment, dans l’ombre, en autonomie, en consultant des sources d’informations privilégiées.
Le vrai levier de performance commerciale n’est donc pas la prise de parole… c’est la présélection. Exister dans l’esprit du décideur avant qu’il n’ait exprimé son besoin. Être perçu comme crédible, sérieux, légitime. Et pour ça, les marques B2B les plus lucides investissent là où les acheteurs vont chercher l’info.
Après les leviers relationnels (bouche-à-oreille et événements physiques), c’est dans les sites médias et la presse spécialisée qu’ils vont chercher leurs futurs prestataires.
La décision d’achat dans le B2B : la shortlist des fournisseurs pressentis se construit dans l’ombre
Selon l’étude « Cartographie du parcours d’achat B2B en France » réalisée par Infopro Digital Media en 2025 (publication imminente), 65 % du Buyer Journey est réalisé avant toute prise de contact avec un fournisseur. Et dans 3 cas sur 4, c’est le fournisseur arrivé en première position dans la shortlist qui finit par remporter le deal.
En d’autres termes, vous pouvez avoir le meilleur discours, le meilleur produit et le meilleur commercial… si vous n’êtes pas dans les trois ou quatre noms présélectionnés, vous ne serez jamais invité à la table des négociations, et vous n’aurez jamais l’occasion de vanter (ou défendre) votre proposition de valeur. Le défi est donc moins de convaincre un interlocuteur que d’exister dans sa mémoire et ses petits papiers pendant sa longue phase de réflexion silencieuse et autonome.
Et cette réflexion ne se construit pas dans votre tunnel de conversion. Elle se nourrit de sources perçues comme crédibles, plus ou moins neutres, fiables et d’autorité. Selon le Baromètre des Investissements Marketing B2B d’Infopro Digital Média, les trois premiers canaux mobilisés par les acheteurs pour avancer dans leur parcours sont tous relationnels :
- Le bouche-à-oreille (65 %) ;
- Les réseaux sociaux (47 %) ;
- Les événements physiques (45 %).
Mais juste derrière ce trio, on retrouve un levier qui pèse lourd sans forcément faire de bruit : les sites médias et la presse spécialisée.
La presse spécialisée, une source d’information décisive pour les décideurs B2B à la recherche d’un prestataire
Près d’un tiers des décideurs français du B2B citent les sites médias et la presse spécialisée comme une source d’information importante quand ils cherchent un prestataire. On est sur une égalité quasi-parfaite avec les vidéos et les webinaires (33 %), et largement devant les livres blancs (27 %) et les articles de blog (19 %).
Cette donnée remet en cause un biais courant dans les plans marketing B2B en France : on investit massivement dans les formats qu’on contrôle (owned media), parfois au détriment des environnements d’information qualifiée, dans lesquels la marque parle du fond, se montre sous son meilleur jour (référent ou expert), récolte de la preuve sociale et alimente sa notoriété au sens noble du terme, dans un cadre éditorial flatteur et avec la caution d’une marque média de référence.
Face à l’infobésité aggravée par l’avalanche des contenus IA (54 % des posts longs sur LinkedIn sont l’œuvre d’un chatbot IA), les acheteurs B2B privilégient les sources qui trient pour eux, qui leur donnent des contenus denses en informations et qui les aident à avancer dans leur parcours. La presse spécialisée est donc un canal de présélection, un vecteur de visibilité mais surtout : un accélérateur de légitimité pour les marques.
Dans le B2B, les sites médias font jeu égal avec les réseaux sociaux, chiffres à l’appui
Aujourd’hui, 55 % des annonceurs B2B diffusent leurs contenus sur les réseaux sociaux, contre 45 % sur les sites médias. Une répartition beaucoup plus équilibrée qu’on ne l’imagine, et qui remet en cause l’idée reçue d’un monopole des réseaux sociaux sur la visibilité des marques.
Mais le signal le plus intéressant vient des agences : en moyenne, 53 % des contenus diffusés pour le compte de leurs clients passent désormais par les sites médias ou la presse spécialisée. Autrement dit, les agences privilégient les sites médias B2B face aux réseaux sociaux dans leur stratégie de diffusion.
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Cette statistique a encore plus de poids que le mix de diffusion des annonceurs pour deux raisons :
- Les agences disposent d’un volume de benchmarks incomparable : elles comparent en temps réel les performances par secteur, par typologie de client, par format et par canal de diffusion ;
- Elles sont souvent rémunérées, au moins en partie, sur la performance des campagnes, leur intérêt est parfaitement aligné avec celui de leurs clients. Si elles placent les sites médias devant, c’est que les résultats suivent.
Les arbitrages budgétaires confirment ce constat, puisque la majorité des annonceurs (54 %) et des agences (59 %) maintiendront leurs budgets sur les sites médias en 2025. Plus d’un quart envisage même d’augmenter ces investissements. Les coupes budgétaires sur ce levier restent minoritaires (11 % des annonceurs, 7 % des agences).
Comment intégrer la presse spécialisée dans votre marketing pour trouver une place dans la shortlist des décideurs B2B ?
Commencez par l’objectif : exister dans l’esprit du décideur avant même qu’il n’ait exprimé un besoin.
Vous n’êtes pas là pour capter du lead à court terme, mais pour gagner une place durable dans les trois ou quatre noms de la shortlist quand l’achat deviendra d’actualité. Structurez votre approche en trois étapes.
1. Sélectionnez les bons médias : du volume, mais surtout du ciblage
Ne cherchez pas la visibilité grand public. Cherchez la légitimité sectorielle. Listez les médias spécialisés lus par vos prospects, en vous appuyant sur :
- vos personas ;
- vos comptes cibles ;
- les sources citées par vos clients en phase de sélection ;
- et les médias que vos concurrents utilisent déjà (surtout le leader et le challenger).
Privilégiez les titres reconnus dans votre filière. Si vous visez l’industrie, la construction, les collectivités, le retail, l’automobile, les télécoms, la tech, le software, l’assurance, la banque ou la finance, Infopro Digital Média met à votre disposition 35 médias B2B puissants et influents.
On parle de plus de 12 millions visiteurs uniques mensuels (décideurs et experts), avec 50 % d’audience exclusive par rapport aux médias économiques et aux réseaux sociaux professionnels (selon Médiamétrie).
2. Formalisez vos angles de contenu et vos preuves de légitimité
La présence dans la presse spécialisée se prépare. Il ne s’agit pas (seulement) d’acheter un encart publicitaire générique. Il faut un contenu expert, qui apporte de la valeur (case study, étude inédite, façon de faire, point de vue différent), capable de crédibiliser votre marque aux yeux d’un lecteur exigeant. Concrètement :
- Identifiez un angle métier précis (cas client, retour d’expérience, benchmark, démonstration technique) ;
- Faites valider le cadrage par l’équipe éditoriale du média (ils savent ce qui intéresse leur audience) ;
- Travaillez un contenu de fond, clair, structuré, avec des verbatims clients ou des données chiffrées solides. Si en plus de ça, votre contenu est divertissant (dans les limites du raisonnable), vous aurez probablement de très bons résultats.
3. Intégrez le contenu média dans une séquence complète de visibilité
Votre publication presse n’est pas une fin en soi. C’est un point d’appui pour nourrir vos autres canaux et crédibiliser votre présence globale :
- Ajoutez-le dans vos séquences d’emailing (avec un angle preuve sociale ou autorité externe) ;
- Diffusez-le en organique et en sponsorisé sur LinkedIn pour renforcer la preuve d’expertise ;
- Intégrez-le dans vos rendez-vous commerciaux, vos nurturing automatisés et la signature de vos emails pour appuyer votre discours ;
- Recyclez les verbatims ou visuels dans vos newsletters, webinars ou landing pages de contenu.
L’enjeu est simple : transformer la visibilité média en preuve sociale et commerciale.
Qui doit piloter ?
Côté annonceur, le binôme Marketing – Commerciaux Grands Comptes est au cœur du projet. Le marketing prépare, produit et orchestre la diffusion. Les commerciaux s’emparent du contenu comme d’un actif stratégique pour nourrir la relation, crédibiliser l’offre ou reprendre la main sur un compte hésitant.
En interne, prévoyez une réunion de synchronisation en amont du calendrier de publication pour aligner les enjeux, la cible et les usages du contenu. En externe, appuyez-vous sur l’équipe éditoriale du média partenaire pour adapter le ton, la forme et l’angle aux attentes de leurs lecteurs.
