Rédaction BtoB Leaders 
L’année 2025 marque un tournant décisif pour les réseaux sociaux. Selon le dernier rapport de GlobalData, la dynamique d’usage évolue, portée par une diversification des attentes des utilisateurs et une redéfinition des formats. Cette mutation, qui impacte autant les stratégies B2C que B2B, s’inscrit dans un contexte où la saturation, la méfiance et la recherche de valeur transforment profondément les comportements numériques.
Des utilisateurs plus nombreux… mais plus sélectifs
En 2024, plus de 4,8 milliards d’internautes utilisent activement les réseaux sociaux, soit 92% des internautes dans le monde. Mais derrière cette croissance se cache une évolution des usages : les utilisateurs ne se contentent plus de scroller passivement. Ils attendent désormais du contenu utile, authentique et bien ciblé. Cette exigence pousse les plateformes à réinventer leur modèle pour maintenir l’engagement.
Dans le B2B, cela se traduit par une montée en puissance des formats experts, des communautés professionnelles et de la vidéo courte à forte valeur ajoutée (ex. : témoignages, behind the scenes, micro-contenus pédagogiques).
Un temps passé en baisse
Fait marquant : bien que les réseaux sociaux soient omniprésents, le temps passé quotidiennement sur ces plateformes est en légère baisse dans plusieurs régions du monde. En moyenne, il s’établit à 2h20 par jour, contre 2h30 les années précédentes.
Ce recul s’explique par une saturation des contenus, mais aussi par une prise de conscience des effets du temps d’écran sur la productivité et la santé mentale. Dans un cadre B2B, cela oblige les marques à être encore plus pertinentes et ciblées dans leurs prises de parole, en adaptant le bon message au bon moment, sur le bon canal.
La recherche de sens et d’authenticité
Les utilisateurs – notamment les jeunes générations – privilégient de plus en plus les plateformes et créateurs qui partagent des valeurs claires. Cela se reflète dans l’intérêt grandissant pour les micro-influenceurs, les contenus UGC (User Generated Content), et les formats narratifs sincères.
Sur LinkedIn, par exemple, les publications de collaborateurs, les avis d’experts et les récits d’expérience professionnelle génèrent davantage d’interactions que les campagnes institutionnelles. L’employee advocacy devient ainsi un levier incontournable pour les marques B2B en 2025.
A découvrir : Baromètre des contenus BtoB 2025 : les grandes tendances en France
Vers des stratégies plus segmentées
L’un des autres enseignements du baromètre est la fragmentation des usages. Les audiences se dispersent sur des plateformes de niche ou adoptent des comportements très différenciés selon les moments de la journée et les contextes (pro/perso).
Pour les entreprises B2B, cette réalité impose une approche plus granulaire du social media marketing : stratégie par persona, mix multicanal plus fluide, test-and-learn permanent, et recours accru à l’IA générative pour adapter le contenu à grande échelle tout en conservant une tonalité humaine.
2025 ne signe pas le déclin des réseaux sociaux, mais leur mutation profonde. Face à des audiences plus exigeantes et des plateformes en constante évolution, les entreprises B2B doivent repenser leur présence sociale en misant sur la qualité, l’authenticité et la précision. C’est à ce prix qu’elles pourront continuer à engager efficacement leurs cibles dans un écosystème digital en pleine reconfiguration.
