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Forrester prévoit des montagnes russes pour le B2B en 2024… mais les opportunités sont là !

En 2024, le B2B devra composer deux variables exogènes majeures : l’impulsion des nouvelles technologies d’une part, et la montée en exigence des acheteurs d’autre part, notamment sur les facteurs « prix » et « RSE ». C’est ce que croit savoir Forrester Research dans sa nouvelle étude prospective. Décryptage…

Les hauts et les bas du B2B en 2024

Pour Forrester, le B2B évoluera dans un parcours de montagnes russes en 2024, entre hauts vertigineux et bas tumultueux, sous l’impulsion de l’Intelligence Artificielle et des nouvelles exigences des acheteurs, notamment grands comptes, qui attendront des gestes forts en matière de pricing mais aussi un alignement plus rigoureux sur leurs exigences en matière de RSE.

Dans son dernier rapport, le célèbre cabinet américain estime que les entreprises qui investiront de manière ciblée et réfléchie dans la Data et l’IA et qui capitaliseront sur la collaboration avec leurs partenaires de longue date vont « trouver ce parcours mouvementé exaltant ».

Pour Forrester, les équipes vente, marketing et produit seront confrontés à :

  • Des hauts, avec une croissance stimulée par le portefeuille client existant et une amélioration significative de la productivité grâce à l’IA ;
  • Des bas, avec une demande qui va rester en berne, des défis sur la conformité réglementaire et la nécessité de s’aligner sur les attentes des clients en matière de RSE et d’objectifs Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance (ESG).

Les contenus générés par l’IA vont dégrader l’expérience d’achat pour 70 % des acheteurs B2B

Le rapport affirme également que l’IA générative va indubitablement impacter le Go-to-Market dans toute sa transversalité, « avec un mélange de succès et d’échecs tout au long de 2024 ». Pour Forrester, la clé du succès résidera dans la mobilisation de l’IA pour analyser et comprendre les clients de manière plus fine, pour ensuite capitaliser sur ce savoir afin de répondre aux nouvelles exigences des acheteurs.

Selon Forrester, un produit B2B sur cinq sera créé en réponse à des insights générés à l’aide de l’IA. Mais attention aux contenus génériques créés par les chatbots type ChatGPT et Bard. « Les contenus GenAI peu personnalisés vont dégrader l’expérience d’achat pour 70 % des acheteurs B2B », car ils ne parviendront pas à démontrer une compréhension profonde des enjeux et des spécificités du marché.

Pour approfondir la compréhension des acheteurs B2B, Forrester conseille aux marketeurs B2B de dérouler de nouvelles interviews de personas d’acheteurs et de clients, et d’utiliser les transcriptions pour guider la personnalisation de contenu généré. « Seules 33 % d’entreprises (ou moins) le feront… mais elles verront un bon ROI sur leurs investissements GenAI », peut-on lire dans le rapport.

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