Rédaction BtoB Leaders 
Pour décider si le lead mérite un appel, vos commerciaux doivent connaître son poste, la taille de son entreprise, sa localisation géographique, son budget, l’urgence de son besoin… Si vous posez toutes ces questions dans un formulaire de contact, beaucoup de visiteurs risquent de décrocher avant la complétion. Avec le Marketing Hub de HubSpot, les formulaires de contact deviennent (enfin) user-friendly…
vous pouvez découper le formulaire en écrans successifs pour améliorer l’expérience, n’afficher que les champs pertinents grâce à la logique conditionnelle et laisser Breeze Intelligence compléter les données à partir de l’adresse email professionnelle pour réduire l’effort demandé.
Les formulaires ont-ils encore leur place dans la génération de leads B2B ?
Les formulaires de contact font partie des assets marketing les plus décriés, au moins par une partie de la profession. Il y a une dizaine d’années, en 2016, Drift, alors éditeur d’un logiciel de chat pour les sites web, annonçait en grande pompe retirer l’ensemble de ses formulaires de génération de leads, un format que la marque jugeait « lourd » et « contre-intuitif » pour ses clients et prospects.
En coulisse, Drift a quand même continué à demander une adresse email aux visiteurs qui voulaient essayer gratuitement son logiciel.
Si quelques entreprises ont suivi le mouvement, les formulaires de contact ont fait bien plus que de la résistance. Ils ont largement consolidé leur place de principal moyen de génération de leads. En 2020, HubSpot a publié les résultats d’une enquête sobrement intitulée « Les formulaires ne sont pas morts » : l’écrasante majorité (74 %) des spécialistes de la LeadGen affirmaient alors utiliser les formulaires pour générer des leads, et près de la moitié y voyaient même « le meilleur outil » en termes de taux de conversion.
Aujourd’hui, les formulaires sont incontournables dans un marché B2B particulièrement turbulent. En effet, le parcours d’achat n’a jamais été aussi autonome, et les acheteurs réalisent une grande partie de leur « buyer journey » en solo. Selon Gartner, deux tiers d’entre eux préfèrent même boucler l’achat sans passer par un commercial.
Et pour arrêter une shortlist de fournisseurs pressentis ou, a minima, avancer dans le parcours, ils remplissent volontiers des formulaires de contact pour accéder à des contenus premium MOFU et BOFU, notamment des ebooks, des livres blancs et des cas clients, participer à des webinaires, en live ou en replay, ou encore solliciter un devis personnalisé ou une démo.
Mais tous les formulaires ne se valent pas ! Encore faut-il savoir les concevoir : choisir les bons champs, calibrer la longueur et soigner l’expérience utilisateur pour que chaque soumission arrive à son terme et livre aux commerciaux un lead qualifié, prêt à entrer dans un pipeline.
Quels champs intégrer dans vos formulaires HubSpot pour qualifier les leads B2B ?
L’architecture des formulaires de LeadGen doit passer par un alignement entre le marketing et la vente et refléter les critères qui permettent aux commerciaux de décider de la « next best action ». Dans le B2B, ces critères portent sur le contact (intitulé de poste et niveau de décision), l’entreprise qu’il représente (taille, secteur et chiffre d’affaires) et l’intention de la prise de contact (besoin, échéance et budget).
Il s’agira par la suite d’adapter le nombre de champs au contenu que l’on souhaite proposer en échange des coordonnées du lead. Pour un ebook ou un livre blanc (contenus MOFU), on se limitera généralement à l’email professionnel, à la raison sociale de l’entreprise et au poste du lead. En effet, les visiteurs en phase de recherche risquent de décrocher face à un formulaire de huit champs simplement pour télécharger un contenu gratuit.
Pour une demande de démo ou de devis (BOFU), le marketing peut aller un peu plus loin. Pour ces leads, l’enjeu est plus important. Ils sont donc prêts à fournir un effort supplémentaire. Le formulaire pourra alors collecter :
- la taille de l’entreprise, en tranches prédéfinies dans un menu déroulant (« 1-10 salariés », « 11-50 », « 51-200 » et « 200+ ») ;
- l’échéance du projet, via des boutons radio (« moins de 3 mois », « 3-6 mois », « plus de 6 mois » et « pas encore défini ») ;
- le principal besoin ou cas d’usage, là aussi via un menu déroulant pour structurer les réponses ;
- le budget estimé, si la culture commerciale du secteur d’activité le permet.
Le formulaire doit faire la part belle aux menus déroulants et aux boutons radio plutôt qu’au texte libre, car les valeurs normalisées peuvent alimenter directement le lead scoring et les filtres du CRM HubSpot.
Si les prospects décrivent la taille de leur entreprise en texte libre, les commerciaux se retrouveront avec des entrées hétérogènes comme : « une quinzaine de personnes », « PME », « 14 employés », « 10 salariés »… un véritable casse-tête qui impose une phase supplémentaire de nettoyage et de structuration. Avec un menu déroulant qui déploie des tranches prédéfinies, la segmentation est exploitable en un clic.
Comment adapter vos formulaires HubSpot aux réponses des visiteurs ?
Les critères de qualification définis en amont peuvent facilement se traduire par des formulaires à rallonge, avec une dizaine de champs à remplir, ce qui peut dissuader le lead.
Pour favoriser la complétion, HubSpot permet de répartir les champs sur plusieurs écrans, d’orienter les champs qui s’affichent selon les réponses du visiteur et d’en masquer certains lorsque le CRM dispose déjà de l’information.
1. Les formulaires multi-étapes pour réduire le taux d’abandon
Les visiteurs B2B qui découvrent tous les champs de qualification sur un seul écran risquent de décrocher avant d’avoir rempli quoi que ce soit, car l’effort perçu peut dépasser l’utilité perçue, surtout pour une première prise de contact.
En découpant le formulaire en plusieurs étapes (Marketing Hub ou Content Hub, à partir de Starter), on répartit les mêmes questions sur des écrans successifs et l’on réduit considérablement le taux d’abandon.
Il s’agira de regrouper les champs par thématique pour que chaque étape corresponde à un palier d’engagement. Les coordonnées (email professionnel, prénom et nom) occuperont le premier écran, suivies par les informations sur l’entreprise et le besoin.
Les questions les plus engageantes (budget et calendrier de décision) viendront en dernier, une fois que le visiteur aura déjà investi du temps. HubSpot permet jusqu’à 20 étapes par formulaire, mais deux ou trois écrans bien ficelés suffiront dans la plupart des cas, en prenant soin d’alléger le premier.
Les formulaires HubSpot permettent d’activer une barre de progression (sur les abonnements Marketing Hub Starter et supérieur) pour que le lead puisse se situer dans la progression.
2. La logique conditionnelle pour adapter les champs au profil du visiteur
La logique conditionnelle de HubSpot (Marketing Hub ou Content Hub, à partir de Pro) permet d’afficher ou de masquer des champs en fonction des réponses que le visiteur a déjà données.
On peut par exemple masquer le champ « budget annuel » pour les petites structures et ne l’afficher que si le visiteur déclare une entreprise de plus de 200 salariés. HubSpot permet de configurer jusqu’à 100 règles par formulaire, chacune combinant jusqu’à 10 conditions en « ET » ou en « OU ». Ces règles portent sur :
- les champs, le texte enrichi, les images et les titres du formulaire ;
- les étapes des formulaires multi-étapes ;
- la page de redirection après soumission (page HubSpot, URL externe ou lien de paiement).
On pourra aussi configurer des redirections conditionnelles après soumission pour envoyer les prospects les plus engagés vers une page de prise de rendez-vous et rediriger les profils en phase de veille vers un contenu de nurturing.
3. Le raccourcissement de formulaire avec Breeze Intelligence
HubSpot a racheté Clearbit en 2023 et en a fait Breeze Intelligence, un outil qui croise l’adresse email du lead avec une base de plus de 200 millions de fiches d’entreprises pour compléter automatiquement les données manquantes dans le CRM. Breeze Intelligence peut donc raccourcir les formulaires en masquant les champs que HubSpot peut renseigner de cette façon.
Lorsque le visiteur saisit son email professionnel, HubSpot interroge la base Clearbit et préremplit en arrière-plan les données disponibles, notamment le nom de l’entreprise, son secteur d’activité, sa taille, sa localisation géographique et l’intitulé de poste du contact. Le visiteur ne voit que les champs restants.
Depuis septembre 2025, la fonctionnalité de raccourcissement de formulaire ne consomme plus de crédits Breeze Intelligence.
