Rédaction BtoB Leaders 
Les acheteurs B2B utilisent désormais l’IA générative pour affiner leur besoin, comprendre les solutions proposées sur le marché, comparer les fournisseurs et dresser leur shortlist. La Commission européenne vient d’ailleurs de classer ChatGPT dans la même catégorie réglementaire que le moteur de recherche de Google. Dans ce parcours remanié, le commercial n’intervient pas forcément pour présenter son offre. Il est sollicité pour fact-checker les informations que l’IA a données aux acheteurs.
L’IA générative est devenue la première source de recherche des acheteurs B2B, devant les sites fournisseurs et les commerciaux
Selon la dernière édition de la Buyers’ Journey Survey de Forrester, menée auprès de 18 000 acheteurs B2B dans le monde, 94 % des sondés déclarent utiliser l’IA générative ou les moteurs conversationnels dans leur processus d’achat, 5 points de plus par rapport à l’année dernière.
Le classement des sources de recherche a basculé : deux fois plus d’acheteurs désignent désormais l’IA générative comme leur source d’information la plus utile, devant les sites des fournisseurs, les experts produit et les commerciaux, et les usages couvrent l’ensemble du cycle :
- 55 % des acheteurs utilisent l’IA pour comparer les fournisseurs entre eux,
- 54 % pour analyser les caractéristiques des produits
- Et 47 % pour préparer le dossier interne de justification d’achat.
Le 31 août 2026, la Commission européenne a d’ailleurs classé ChatGPT comme « Very Large Online Search Engine » au titre du Digital Services Act (DSA), c’est-à-dire dans la même catégorie réglementaire que Google Search et Microsoft Bing. OpenAI compte en effet 159,1 millions d’utilisateurs actifs mensuels de ChatGPT Search dans l’UE, soit plus de trois fois le seuil de 45 millions requis pour cette désignation.
ChatGPT a obtenu cette classification parce que la Commission considère le service comme un « service hybride » : il répond certes à des requêtes conversationnelles, mais il peut aussi effectuer des recherches sur le web et restituer des informations issues de sources en ligne.
L’adoption massive de l’IA s’accompagne d’un déficit de confiance que trois études indépendantes documentent de manière convergente :
- Selon le rapport TrustRadius 2026 (1 862 acheteurs de logiciels, janvier 2026), 63 % des acheteurs ont utilisé l’IA pendant leur parcours d’achat, mais 72 % vérifient systématiquement ou fréquemment les réponses de l’IA avant de s’y fier, et 47 % déclarent faire moins confiance aux ressources en ligne qu’il y a un an ;
- Selon la même étude, les démos produit, les essais gratuits, l’expérience antérieure et les avis d’utilisateurs restent les ressources les plus influentes au moment de choisir un fournisseur. L’IA accélère la recherche en amont, mais elle ne clôt pas la décision ;
- Selon Gartner (646 acheteurs B2B, mars 2026), 67 % des acheteurs préfèrent un parcours sans commercial et 45 % ont utilisé l’IA lors d’un achat récent, mais 69 % reconnaissent ensuite consulter un commercial pour valider les conclusions que l’IA leur a fournies ;
- Forrester observe de son côté que 19 % des acheteurs, et 28 % des professionnels des achats, se disent moins confiants dans leur décision après avoir utilisé la GenAI en raison d’informations jugées peu fiables ou inexactes.
Les acheteurs B2B traitent donc l’IA comme un outil de recherche rapide plutôt qu’une source de confiance pour la décision finale. C’est le phénomène de « confident misunderstanding » : les acheteurs se sentent bien informés après avoir consulté l’IA, mais ils ne lui font pas suffisamment confiance pour engager l’entreprise sur cette seule base.
Gartner prédit que d’ici 2030, 75 % des acheteurs B2B préfèreront des expériences d’achat qui privilégient l’interaction humaine, un retournement par rapport à la tendance actuelle, motivé précisément par l’accumulation de décisions mal informées prises sur la base de recherches IA non vérifiées.
Du présentateur au validateur : le rôle du commercial B2B en mutation
Le commercial n’est plus la source d’information principale de l’acheteur, mais une source de validation et de confiance aux moments décisifs du parcours. Les acheteurs arrivent en rendez-vous avec une certaine compréhension de l’offre, des concurrents et des écarts de prix, puisqu’ils ont interrogé ChatGPT, Claude ou Gemini en amont.
Le commercial qui déroule un argumentaire classique ou pose des questions de découverte sur des fonctionnalités que l’acheteur a déjà comparées perd en crédibilité, car il est en décalage avec le niveau d’information de son interlocuteur.
Gartner introduit à ce titre la notion de « value clarity », qu’il définit comme la compréhension, par l’acheteur, de la manière dont une solution peut améliorer ses résultats dans le contexte de son poste et de son entreprise. Les acheteurs qui atteignent ce degré de compréhension ont deux fois plus de chances de considérer leur achat comme un deal de qualité que ceux qui n’y parviennent pas.
Or, cette clarté ne s’obtient pas par la seule lecture d’une synthèse IA : Gartner observe que les acheteurs sont 1,8 fois plus susceptibles de conclure un deal de qualité lorsqu’ils combinent les outils digitaux du fournisseur avec l’accompagnement d’un commercial, par rapport à une recherche 100 % autonome. Le rôle du commercial consiste donc à contextualiser ce que l’IA a restitué de manière générique et à rattacher l’offre au cas d’usage, aux contraintes d’intégration et aux enjeux internes (politiques) de l’acheteur.
Bloomberg a d’ailleurs établi une hiérarchie des sources auxquelles les acheteurs B2B font confiance pour valider ce que l’IA leur a dit :
- un pair dans une entreprise comparable (niveau de confiance le plus élevé, car il n’a aucun intérêt commercial dans la recommandation) ;
- un ancien collègue ayant déjà utilisé le fournisseur en question ;
- un conseiller ou consultant sectoriel ;
- le commercial du fournisseur (niveau de confiance intermédiaire, l’acheteur intègre le biais commercial dans son évaluation) ;
- un dirigeant du fournisseur ;
- les contenus marketing du fournisseur (niveau de confiance le plus bas).
Le commercial se situe au milieu de cette échelle : au-dessus des contenus marketing, mais en dessous des pairs et des anciens collègues. Sa crédibilité dépend de sa capacité à apporter des éléments que l’IA ne peut pas produire : une lecture du contexte interne de l’acheteur, une mise en relation avec des clients comparables, un chiffrage du ROI calibré sur la situation de l’entreprise et une aide à construire le consensus au sein du comité d’achat.
Les équipes qui réorganisent le rôle de leurs commerciaux autour de cette mission de validation, plutôt que de la présentation d’offre, s’alignent donc sur le fonctionnement réel du parcours d’achat B2B en 2026 : un parcours où l’IA gère la recherche et le tri, et où le commercial gère la confiance et l’arbitrage.
