Reda Taleb 
Dans le B2C, le débat est clos depuis la nuit des temps : tout est mis en œuvre pour aller chercher cette émotion qui déclenche ce désir d’achat irrésistible. Il y a même une discipline pour cela : la Consumer Psychology. L’achat du dernier iPhone doit plus à l’estime de soi, à l’image que nous souhaitons renvoyer qu’à une fiche technique (aussi impressionnante soit-elle). Le déclenchement du stimulus émotionnel est un art dans le B2C.
A priori, cette approche émotionnelle n’est pas compatible avec le B2B, où la cible est plus avertie et plus au fait des pratiques marketing. Vraiment ?
Sommaire
L’achat B2B, un acte d’abord émotionnel
A priori, les préoccupations majeures des acheteurs B2B sont les caractéristiques techniques du produit, le prix et l’échéancier de paiement. Si ces critères sont incontournables, le processus d’achat B2B est en réalité moins froid, moins mécanique et moins rationnel. C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude réalisée par B2B International. On y apprend en effet que 90 % des décisions d’achat sont prises « au niveau de l’inconscient, précisément là où logent nos émotions ». En d’autres termes, il n’est pas rare que la motivation émotionnelle et psychologique prenne le pas sur les considérations factuelles, ce qui consolide l’importance du branding dans le business.
Les recherches extensives menées par Google, Motista et CEB montrent en effet que la stratégie de marque est la passerelle la plus efficace pour établir un lien émotionnel avec la cible et augmenter la probabilité d’achat. La firme de Mountain View affirme que 50 % des acheteurs B2B sont plus susceptibles d’aller au bout du parcours lorsqu’ils développent un lien émotionnel modéré à fort avec une marque ou s’ils perçoivent une valeur ajoutée personnelle à opter pour une solution plutôt qu’une autre.
Qu’entend-on réellement par « valeur personnelle » ? Le rapport du CEB définit cette notion comme une série d’avantages professionnels (comme une promotion), sociaux (popularité) et émotionnels (confiance) qui résultent d’une décision. Ces avantages ont un point commun : ils suscitent des émotions positives. Par opposition, le choix d’une solution ou d’un fournisseur peut également être motivé par l’évitement d’émotions négatives, explique CEB.
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La Tech : des innovations et des émotions
Pour bien mesurer le pouvoir des émotions dans le processus de prise de décision en B2B, allons explorer ce qui se passe dans un secteur que l’on imagine « immunisé » contre les sentiments : les nouvelles technologies.
Une étude réalisée par The Good Relations Group révèle ce que les BtoB Leaders prennent en considération pour guider leurs achats technologiques. Sur les 145 cadres qui ont participé à cette enquête empirique :
- 93 % ont exprimé l’importance de travailler avec un fournisseur « honnête » ;
- 91 % ont déclaré avoir effectué des achats sur la base de recommandations personnelles ;
- 73 % des cadres semblent plus enclins à acheter un produit si son fournisseur est perçu comme « une marque forte ».
Ces trois éléments abondent dans le même sens : celui de « faire affaire avec un partenaire de confiance ». Une étude menée par Les Binet et Peter Field pour le LinkedIn B2B Institute confirme cette conclusion. Elle a en effet démontré que les stratégies B2B qui font appel aux émotions sont 7 fois plus efficaces pour générer des ventes et des revenus sur le long terme en comparaison avec les messages dits « rationnels ».
Oui, le B2B implique des transactions entre deux organisations mais à la fin, c’est toujours l’Humain qui décide. Et comme l’explique le célèbre économiste Herbert Simon dans sa théorie de la rationalité limitée, le décideur est soumis à de multiples contraintes et ne peut saisir l’ensemble des éléments rationnels relatifs à sa décision. Il aura donc tendance à choisir des solutions satisfaisantes plutôt qu’optimales.
Nous en venons à la question centrale de ce billet : comment les marketeurs B2B peuvent-ils mettre en place des stratégies qui font appel aux émotions ? Quels sont ces « motivateurs émotionnels », comme les appelle la Harvard Business Review ?
Le Storytelling, ou comment sortir les acheteurs de la routine B2B
Le fait d’énumérer les avantages des produits commercialisés en mode bullet point ne déclenchera sans doute pas cette motivation émotionnelle que l’on recherche.
Dans un monde où les offres sont de moins en moins différenciées et où l’intensité concurrentielle fait rage, le Storytelling, encore rare dans le B2B, est un excellent levier de différenciation et d’ « émotionnalisation » du discours.
La Harvard Business Review a documenté cette approche avec le cas « Generac », leader des générateurs de secours aux Etats-Unis. En panne d’inspiration, la marque a sollicité ses meilleurs clients pour des idées pour sa prochaine campagne marketing. Elle leur a demandé de narrer et de dessiner ce que leur évoquaient les générateurs Generac. L’entreprise s’est vite aperçue que ses clients étaient aussi… ses meilleurs publicitaires. Les concepts étaient intéressants : bande dessinée avec les générateurs Generac en super héros, des générateurs qui sauvent des emplois menacés par les coupures d’électricité, des générateurs qui permettent aux familles de se réchauffer pendant les catastrophes naturelles, etc.
Devant ce flot créatif, la marque a remplacé le listing des avantages de ses produits par des vidéos de témoignages de ses clients. Résultat : Generac a doublé son chiffre d’affaires au cours des deux dernières années pour caracoler à 1,2 milliard de dollars. CQFD !
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