Ethos, Pathos, Logos : quand les commerciaux B2B invoquent Aristote !

Les histoires stimulent les ventes. Et les commerciaux qui savent raconter de bonnes histoires performent plus que les autres. Indéniablement. Pourquoi ? Tout simplement parce que les histoires cimentent la confiance et construisent les relations plus rapidement et de manière plus solide que les données et les analyses… qui ont, elles aussi, leur place dans le pitch, mais pour des raisons différentes.

Lorsque les commerciaux parlent en noir et blanc, avec des faits incontestables, des données chiffrées et des analyses chirurgicales, ils sollicitent simplement deux zones du cerveau de leur interlocuteur, comme l’explique cette excellente étude signée Ethos3. Lorsque l’on ajoute de la couleur, à savoir des personnes, des lieux, des anecdotes, des discours rapportés, l’activité cérébrale s’étend à sept zones, ce qui stimule biologiquement l’engagement, l’attention et l’intérêt.

Mais entendons-nous bien : les meilleurs commerciaux sont de bons conteurs… pas des baratineurs. Leurs histoires sont engageantes sur la forme, mais elles ont aussi du fond et du sens, avec une construction logique articulée autour de la proposition de valeur. Le storytelling, encore plus lorsqu’il est exercé dans le contexte de la vente B2B, demande du temps et de la pratique. Explorons tout cela plus en détail.

Pourquoi raconter des histoires pour vendre ?

Commençons par quelques chiffres pour bien planter le décor :

• Selon une étude DemandGen Report, résumée ici par BtoB Leaders, 55 % des acheteurs B2B affirment être particulièrement réceptifs « aux histoires fortes qui résonnent en eux » ;
• Dans ce papier consacré à l’étude Gartner sur les difficultés des équipes Data à apporter de la valeur, nous vous rapportions les propos d’Alan Duncan, VP Analyst chez Gartner : « Les Chief Data & Analytics Officers les plus performants investissent dans leur réussite en développant des compétences pour s’épanouir dans un contexte difficile et articuler un storytelling convaincant » ;
• Selon une étude signée PPTPOP, les meilleures présentations commerciales sont majoritairement composées d’éléments de storytelling (à hauteur de 65 %) ;
• Selon une étude conjointement réalisée par The Marketing Practice et B2B Decision Labs (résumée ici par BtoB Leaders), les discours commerciaux à dominante émotionnelle affichent un taux de transformation plus élevé que les approches exclusivement rationnelles ;
• Enfin, selon une étude PYMNTS, 75 % des décisions d’achat sont désormais prises par des milléniaux et des professionnels de la génération Z. Pour des raisons culturelles évidentes, cette cible s’attend à un certain niveau de « divertissement » dans le parcours d’achat, au sens noble du terme.

Il suffit d’observer nos comportements de consommation de contenus pour s’en convaincre. Nous écoutons des podcasts, nous lisons des livres plutôt que des encyclopédies, nous cliquons et interagissons avec les posts écrits à la première personne sur LinkedIn, etc. Les prospects et les clients :

• Se souviennent des anecdotes. Dans cette étude endossée par Harvard, les participants se souvenaient 22 fois plus souvent des histoires que des faits et données ;
• S’engagent avec les histoires. Le cerveau réagit davantage au mouvement, aux parfums, aux couleurs, aux formes et aux effets de langage qu’aux données ;
• S’identifient dans la narration. Les histoires créent un voyage émotionnel et font écho à l’expérience de chacun. Avec un peu de talent, vous mènerez votre interlocuteur dans une aventure qui lui fera ressentir de l’inquiétude, de l’anticipation, de la frustration, un sentiment de résolution puis un désir (ou une nécessité) d’agir. Si en plus, votre histoire est appuyée par des éléments factuels, vous êtes quasiment sûr de closer.

Les trois piliers d’une bonne histoire

Remontons un peu dans le temps. Dans son Art de la rhétorique, Aristote évoque trois piliers pour convaincre l’interlocuteur :

1. Ethos, ou « la personne ». C’est vous, tout simplement. Ce que vous êtes, ce que vous représentez, et l’image que vous renvoyez. On cherche ici la crédibilité et la cohérence. Dans un contexte professionnel, l’Ethos s’alimente de votre Personal Branding, de votre image publique, de la façon dont vous partagez vos connaissances sur le sujet sans vous vanter, de la qualité de votre expertise, etc. Si vous manquez de crédibilité, vous souffrirez d’un décalage handicapant entre votre discours et ce que vous représentez, et votre histoire, aussi engageante soit-elle, tombera dans l’indifférence.

2. Pathos, ou l’émotion. On cherche le rire, l’empathie et même, parfois, un peu de tristesse. Si vous arrivez à susciter de l’émotion, le message sous-jacent vivra dans l’esprit de vos interlocuteurs pendant des semaines. Pour y arriver, vous devez développer une compétence cruciale : apprendre à connaître son interlocuteur, que ce soit en préparant son rendez-vous, ou, si vous êtes très fort, en analysant sa personnalité au fur et à mesure de l’échange. Comme le dirait un certain Harvey Specter, « I don’t play the odds, I play the man » (« Je ne joue pas la chance, je joue l’homme ».

3. Logos, ou la logique. On y vient. Les émotions rendent l’histoire mémorable, mais elles ne font pas sa substance. Vous faites du business. Vous devez donc impérativement articuler votre storytelling autour d’une construction logique, avec des chiffres forts, idéalement en Data Viz… sans noyer votre interlocuteur.

Les cas clients et les business cases sont des formats ROYAUX pour conclure… pour la simple raison qu’ils combinent efficacement du storytelling (situation initiale, prise de contact, cheminement, dénouement, points de vigilance…) et des éléments chiffrés.

Dernier petit conseil pour closer en masse : les argumentaires de vente les plus performants laissent place à l’intégrité et à l’honnêteté, par exemple en concédant les limites de la solution proposée ou en expliquant le (petit) risque d’échec. Ce n’est pas moi qui le dis, ce sont les acheteurs B2B.