Les tips vente #7 : qu’est-ce que le Pay per Appointment ?

Dans un contexte où les marchés sont de plus en plus concurrentiels et les cycles de vente s’allongent, les modèles du Pay Per Appointment (PPA) et Pay Per Lead (PPL) gagnent du terrain. Le point avec BtoB Leaders.

Payer pour débloquer le droit… de rencontrer un prospect

Le Pay Per Appointment (PPA) ou Pay Per Lead (PPL) repose sur l’idée de payer pour obtenir des rendez-vous business avec des clients potentiels ou des leads plutôt que d’investir dans des campagnes marketing traditionnelles. Si le PPA a toujours été pratiqué dans le cadre de l’outsourcing de la fonction commerciale (auprès de centres d’appel notamment), il s’impose aujourd’hui de plus en plus parmi les équipes internes, avec des incentives directs, proposés par l’entreprise à son prospect potentiel.

Concrètement, cela se traduit par un chèque d’une centaine d’euros ou une carte cadeau d’une valeur moyenne de 50 à 100 € adressé(e) à un décideur en échange de son temps, que ce soit pour une visioconférence avec un commercial, un rendez-vous en présentiel, une démonstration de produit, etc. Bien entendu, la valeur du paiement doit rester « raisonnable » pour ne pas basculer dans la définition du pot-de-vin.

Qu’est-ce qui explique l’essor du Pay Per Appointment ?

Plusieurs facteurs contribuent à l’essor de ce modèle :

• Marché concurrentiel : presque tous les secteurs d’activité ont plus de fournisseurs qu’il n’en faut pour le nombre de clients disponibles sur un territoire donné. L’offre, au sens large, dépasse la demande, surtout dans une conjoncture incertaine où les investissements se brident ;
• L’allongement du cycle de vente, comme nous l’avons documenté ici, 75 % des marketeurs estiment que le cycle d’achat s’est allongé lors des deux dernières années, notamment à cause de la prolifération de l’information, la complexité croissante des offres et l’augmentation du nombre de décideurs impliqués dans le processus d’achat ;
• Pression pour atteindre les objectifs commerciaux en utilisant moins de ressources, ce qui pousse les responsables commerciaux à chercher des raccourcis pour performer ;
• La pression pour démontrer un ROI rapide… et les modèles PPA et PPL sont particulièrement efficaces en la matière, puisqu’ils débouchent sur des résultats tangibles avec des rendez-vous ou des leads.

Dans la pratique, ce sont surtout les sociétés de logiciels en tant que services (SaaS) qui semblent plébisciter cette technique de prospection et/ou de génération de leads.

PPA et PPL : le point sur les avantages et les inconvénients

Les entreprises qui misent sur les modèles PPA et PPL dans leurs efforts de prospection citent plusieurs avantages :

1. Rentabilité : les modèles PPA et PPL peuvent être plus rentables que les campagnes marketing traditionnelles, car les entreprises paient uniquement pour des résultats tangibles ;
2. Ciblage précis : les entreprises peuvent mieux cibler des prospects qualifiés et intéressés, augmentant ainsi la probabilité de conversion en ventes ;
3. Mesure des résultats : il est plus facile de mesurer le retour sur investissement (ROI) avec ces modèles, car les entreprises peuvent suivre le nombre de rendez-vous et de leads obtenus ;
4. Flexibilité : les entreprises peuvent adapter rapidement leur stratégie en fonction de l’évolution du marché et des besoins de leurs clients ;
5. Réduction des risques : le PPA et le PPL réduisent les risques associés aux campagnes marketing coûteuses et incertaines.

Les inconvénients sont toutefois nombreux, et peuvent même contrebalancer les avantages :

1. Qualité des leads : trouver des fournisseurs de leads fiables et de qualité peut être un véritable défi. Les leads de mauvaise qualité peuvent entraîner une perte de temps et d’argent ;
2. Coût par lead : le coût par lead peut être élevé, surtout si les leads ne se convertissent pas en ventes ;
3. Dépendance aux fournisseurs : les entreprises peuvent devenir dépendantes de leurs fournisseurs de leads, ce qui peut limiter leur capacité à générer des leads en interne ou à explorer d’autres stratégies marketing ;
4. Confidentialité et conformité : les entreprises doivent s’assurer que les fournisseurs de leads respectent les réglementations en matière de protection des données et de confidentialité.