Rédaction BtoB leaders 
Le paysage de la publicité digitale devrait connaître une évolution majeure au deuxième semestre 2024, avec le débranchement progressif des cookies tiers et l’émergence de nouvelles techniques de mesure de l’attribution.
Selon une étude signée WARC, l’année 2024 sera marquée par « la perturbation, l’incertitude et l’expérimentation ». On fait le point…
Au milieu de l’engouement pour l’IA, les annonceurs oublient le débranchement imminent des cookies tiers
En effet, seule une toute petite fraction des spécialistes du marketing (2 %) utilise aujourd’hui des techniques de mesure poussées qui combinent la modélisation du marketing mix (MMM, voir notre article sur le sujet), l’expérimentation et l’attribution marketing pour évaluer le ROI de leurs actions avec précision et rationaliser la prise de décision.
Dans son rapport « The Future of Measurement », qui examine les dernières tendances et les meilleures pratiques en matière de mesure et de reporting, WARC dresse un état des lieux marqués par quatre tendances majeures :
- L’émergence de l’IA en tant qu’outil intuitif pour analyser les données ;
- Les implications de la disparition progressive des cookies tiers des produits Google (et ailleurs) ;
- Les nouveaux défis de la mesure des actions marketing en omnicanal ;
- Les nouvelles préoccupations RSE autour des actions marketing.
« Si la menace de la disparition des cookies tiers plane depuis un certain temps déjà, on voit bien que les annonceurs ne sont pas préparés, ou ne sont pas au courant des solutions disponibles sur le marché. Au milieu de l’engouement autour de l’IA générative, ils semblent négliger ce temps fort du marketing digital qui arrive à très court terme », explique Paul Stringer, Managing Editor Research and Insights chez WARC.
22 % des marketeurs n’utilisent pas ou ne connaissent pas le « MMM »
La mesure des actions marketing évolue dans un environnement turbulent. Et les marketeurs devront composer avec plusieurs vents contraires.
En plus de la disparition imminente des cookies tiers, ils devront se conformer aux nouvelles réglementations sur la Data éthique, saisir les opportunités qu’apporte l’IA pour rationaliser la dépense publicitaire et continuer à expérimenter de nouvelles idées pour « surfacer » ou se démarquer dans l’infobésité ambiante.
Toujours selon WARC, plus de 22 % des marketeurs qui évoluent dans les grandes entreprises n’ont jamais utilisé de modèles de Mix Marketing (MMM) ou ne savent pas de quoi il s’agit. Pourtant, cette technique est la clé pour optimiser les dépenses publicitaires à l’euro près et induire une logique d’amélioration continue en la matière.
