Rédaction BtoB leaders 
Le rôle du marketing, notamment dans le B2B, poursuivra son évolution en 2024 vers une plus grande responsabilisation sur les résultats commerciaux. C’est en tout cas la principale conclusion du dernier Global B2B Marketing Report. On fait le point.
Les marketeurs, plus que jamais évalués sur le business généré
Essence Mediacom a sondé 188 cadres marketing évoluant dans des entreprises du B2B du Fortune 500. Interrogés sur les changements les plus marquants de leur métier dans les trois dernières années, ces responsables marketing évoquent quatre fonctions devenues décisives :
- 57 % citent les résultats business (ventes, revenu généré, marge, parts de marché et ROI) ;
- 51 % évoquent l’acquisition de clients ;
- 43 % doivent prouver davantage l’efficacité des investissements marketing ;
- 38 % citent la rétention client, avec le nurturing post-achat, les programmes de fidélisation, etc.
Pour 2024, le Global B2B Marketing Report prévoit un autre changement stratégique majeur : les CMOs seront encore plus responsabilisés sur l’expérience client et la transformation digitale de leur entreprise. Cette évolution marque donc un transfert de la gestion de la relation client, traditionnellement assurée par les équipes de vente, vers les départements marketing, dans un souci de cohérence et de continuité.
Prouver le ROI des actions commerciales comme enjeu majeur
Le marketing dit customer-centric, ou centré sur le client, est désormais au cœur des préoccupations des CMOs. En effet, 80 % d’entre eux affirment que cette approche est devenue « plus importante » ou « beaucoup plus importante » pour leur entreprise au cours des deux ou trois dernières années.
Pour être véritablement centrés sur le client, les spécialistes du marketing doivent développer une connaissance approfondie du client. « Mais comme le parcours d’achat est devenu plus complexe et encore plus anonyme, il devient de plus en plus difficile d’obtenir une vue unique et intégrée du client », peut-on lire dans le rapport.
Paradoxalement, seuls 50 % des marketeurs sondés accordent la priorité à la compréhension de l’audience et à la collaboration sur la connaissance client entre les équipes chargées du contenu, et moins de 30 % donnent la priorité à l’alignement avec les besoins des clients (plutôt que les objectifs marketing).
