Digest du matin-débat : « Former plus vite ses commerciaux et les garder plus longtemps »

Mardi 18 octobre 2022 se déroulait le matin-débat « Former plus vite ses commerciaux B2B… et les garder plus longtemps ?! », un événement coorganisé par Yann Gourvennec (Visionary Marketing), François Pichon (Seismic) et Loic Simon (#SocialSellingForum). Au programme :

• En combien de temps un nouveau commercial est-il opérationnel ?
• Quelle est sa longévité au sein de l’entreprise ?
• Quelles sont les formations de commerciaux B2B les plus opérationnelles aujourd’hui ?
• Comment faire rapidement monter les commerciaux en compétence ?
• Comment maintenir leurs compétences à jour ?
• Comment les fidéliser ?
• En quoi les technologies de Sales Enablement supportent-elles formation, recrutement, onboarding, coaching et management des commerciaux?

Dans ce papier, BtoB Leaders vous propose un Digest de l’événement.

La Keynote de Yann Gourvennec

C’est Yann Gourvennec, PDG fondateur de Visionary Marketing, qui a ouvert les débats avec une brève Keynote. A la question « Pourquoi vos commerciaux partent-ils (ou n’arrivent-ils pas chez vous) », Yann Gourvennec évoque quatre facteurs majeurs :

1. Un problème d’adéquation à la vente. « On ne donne pas assez envie aux jeunes de se former aux métiers de la vente». Il souligne un paradoxe : aujourd’hui, on fait très peu de commerce dans les écoles de commerce. Le métier de commercial devient parfois un « job par défaut », avec des profils peu formés ou qui n’ont pas cette vocation. C’est ce qui donne naissance à des comportements douteux, « avec des Social Sellers qui vous sautent à la gorge pour vous vendre leur produit sans même vous connaître ».
2. Le management. Les commerciaux manquent de support au sens large, de formation, d’outils et de contenus saillants. Ils attendent du soutien de leurs managers.
3. Les produits dépositionnés. Parfois, les produits sont tellement peu pertinents, « voire à côté de la plaque», que les commerciaux ne peuvent pas faire grand-chose.
4. La rémunération. Les plans de commissionnement peuvent à la fois être des accélérateurs ou des ralentisseurs. Yann Gourvennec évoque « les plans de rémunération avec de gros sabots» qui poussent parfois les commerciaux à ajuster leur comportement et à tempérer leurs efforts.

Marie Taquet : propulser les meilleurs commerciaux en managers n’est pas une bonne approche

Marie Taquet Bovet, CEO et fondatrice d’IconoClass, partage le constat de Yann Gourvennec sur les écoles de commerce : « On y fait de la com, du marketing, de la gestion mais très peu de vente ». Elle souligne un autre paradoxe : en sortie d’école, les profils doivent aussi se vendre, quelle que soit leur spécialité, mais ils ne sont pas formés pour cela.

Au sujet de l’attractivité, Marie Taquet Bovet estime que le métier de commercial a plusieurs atouts à faire valoir : il ne connaît pas le chômage, il est particulièrement rémunérateur et il obéit à la méritocratie. Sur la rétention des commerciaux, elle estime que le raisonnement qui consiste à propulser les meilleurs commerciaux aux postes de management n’est pas une bonne approche. Il s’agira plutôt de créer des chemins de carrière cohérents et en phase avec les compétences et les aspirations du commercial pour qu’il puisse se projeter.

Sur le volet de la formation, Marie Taquet Bovet insiste sur l’importance de la répétition. « Les commerciaux doivent disposer d’un support de récap qu’ils peuvent consulter à la volée pour consolider leurs acquis ». Elle conclut son intervention sur l’importance de la stabilité : « le fait de changer les objectifs tous les mois ne permet pas au commercial de se projeter sur son avenir et sur sa rémunération ».

Michel Brebion : la vente produit est morte, et c’est l’empathie client qui domine

Pour Michel Brebion, fondateur et CEO de Winbound, le métier de commercial s’est embourgeoisé. « Le commercial attend une forme de confort avec des leads clés en main qu’il n’a plus qu’à traiter ». Il explique également que la vente produit est morte, et que c’est l’empathie client et la compréhension de ses besoins qui domine. « Nous sommes davantage dans de l’intelligence commerciale, avec la détection des signaux d’affaires, l’apport de valeur… ». En somme, la technologie et l’intelligence commerciale ont fait passer le commercial d’un métier « bourrin » à un métier de confort. « C’est presque un nouveau métier, mais on en a encore une vision obsolète », explique-t-il.

Aujourd’hui, 80 % du parcours B2B est digitalisé. L’entreprise travaille sa réputation d’expert, devient son propre média… mais il reste encore 20 % du parcours à faire pour le commercial. « La part du parcours s’est réduite, mais la valeur attendue n’a jamais été aussi forte ». Pour que les commerciaux puissent performer sur cette partie du parcours, les entreprises doivent leur fournir le confort attendu, avec les moyens, les outils et les contenus.

Michel Brebion rappelle que 95 % des acheteurs B2B choisissent le fournisseur qui met à leur disposition des contenus qui les aident à chaque étape du parcours. « Le commercial devient Inbound Marketer malgré lui. Il doit donc être équipé, notamment en outils de Sales Enablement ».

Sur le volet de la formation, Michel Brebion explique que l’acheteur attend désormais un commercial expert métier car son temps est limité. « Il y a donc une montée en compétence obligatoire pour le commercial, et les outils de Sales Enablement permettent justement de lui apporter cette technicité ».

En conclusion, Michel Brebion note que les réunions commerciales ne sont plus des réunions de chiffres, car le commercial a tout, en temps réel, sur son tableau de bord. « Aujourd’hui, les réunions portent sur des bonnes pratiques, des cas clients réussis, des retours d’expérience, des Quick Wins, avec un côté formateur et un perfectionnement continu ».

Nora Mostovoi : l’attrait des startups explique en partie la mobilité des commerciaux

Nora Mostovoi, directrice de Sigma Up, rappelle que la relation entre les commerciaux et les clients a changé. « Avant, les clients étaient fidèles aux commerciaux, parfois plus qu’à l’entreprise ». Ils pouvaient suivre un même commercial tout au long de sa carrière dans différentes entreprises concurrentes.

Sur les raisons de la mobilité des commerciaux, Nora Mostovoi estime que l’attrait des startups est important. « D’un côté, vous avez des startups avec des processus solides, beaucoup d’investissements et d’outils, de l’autre, des entreprises traditionnelles avec des moyens plus mesurés et un mindset différent ».

Nora Mostovoi explique que le client B2B se rapproche du client B2C. « Il fait ses propres recherches sur Google et fait ses choix selon ses propres critères… et c’est souvent l’agilité et la réactivité du fournisseur qui font la différence ». Ce constat doit être pris en compte pour optimiser la performance de la fonction commerciale, avec notamment les bons outils mais aussi le bon management. « Le talent d’un vrai manager commercial, c’est de faire sentir aux commerciaux que ces outils ne s’apparentent pas à du flicage. Ils sont mis à disposition pour grandir et s’améliorer en continu. L’état d’esprit est très important pour ne pas transformer les efforts de l’entreprise en la matière en une pression difficile à vivre au quotidien ».

Nora Mostovoi conclut son intervention en conseillant aux managers de ne pas se limiter aux KPI du chiffre d’affaires et de la marge, mais d’élargir aux KPIs d’action et de progression qui ont aussi leur importance.

François Pichon : le Sales Enablement, au service du Playbook et du commercial

François Pichon, Senior Marketing Manager EMEA chez Seismic, a souhaité rebondir sur la remarque de Nora Mostovoi au sujet du talent managérial. « L’objectif du monitoring de l’évolution des commerciaux n’est pas de faire du Big Brother, mais plutôt de faire monter tous les commerciaux vers l’excellence ». Il s’agit d’analyser ce que font les meilleurs (formation, utilisation du contenu et des outils) pour niveler vers le haut. Plutôt que d’épingler, on amène vers l’excellence.

Et de poursuivre : « Il y a un effort de pédagogie à faire. L’enregistrement des appels entre le commercial et le prospect ou client pour en retirer la substantifique moelle revêt un intérêt majeur, à la fois sur le plan intrinsèque, mais aussi pour rationaliser l’effort de formation ainsi que les recommandations de contenu. Le Sales Enablement permet d’activer ces leviers pour servir à la fois le commercial et son Playbook ».

François Pichon rappelle que le commercial moderne attend un Playbook pertinent, mais aussi une aide au bon moment et dans un contexte donné pour aller plus vite et mieux performer. « On observe d’ailleurs un boom inédit dans les demandes d’études contextuelles des marchés de la part des commerciaux pour contextualiser leur approche et co-construire avec leur prospect ».

Pour illustrer l’apport du Sales Enablement dans ce contexte, Emmanuel Benazet, Senior Sales Engineer chez Seismic, a enchaîné avec une démonstration de la plateforme de Sales Enablement de Seismic. La démo est à retrouver en vidéo.

Norbert Bilbault : rares sont les entreprises qui forment avant que les performances ne se dégradent

Norbert Bilbault, fondateur d’Excellence Selling, entame son intervention en rappelant que la France a toujours valorisé l’ingénieur au détriment des métiers commerciaux. Pourtant, la fonction commerciale reste le premier maillon de la chaîne de valeur. Selon l’Insee, 51 % des dépôts de bilan sont dus à une insuffisance commerciale.

Sur le volet de la formation, Norbert Bilbault rapporte son expérience : « Sur la soixantaine de clients avec lesquels j’ai travaillé en 13 ans, tous sauf un ont fait appel à moi alors que leur courbe d’évolution était déjà sur la pente descendante. Les entreprises semblent négliger l’effort de formation tant que les performances progressent (ou stagnent) ». Pour Norbert Bilbault, l’entretien continu des compétences des commerciaux est un facteur clé de succès, que ce soit dans la performance ou dans la fidélisation.

Sur un volet plus pratique, Norbert Bilbault estime que lorsque l’on forme ses commerciaux, il est indispensable de former également leurs managers immédiats pour deux raisons : « créer un effet de cohésion maximum dans l’équipe, et manager les commerciaux conformément au niveau de compétences qu’on leur inculque ».

Il évoque également le problème d’adéquation soulevé en prélude par Yann Gourvennec : « On a encore trop de commerciaux qui sont des experts de leurs produits plutôt que de leurs clients. Pourtant, l’entreprise regorge d’experts produits : Product Owners, Pre-Sales, expert R&D… ».

Pour conclure, Norbert Bilbault rapporte la meilleure formule de formation/coaching selon son expérience : « je me donne le ratio d’une heure de coaching individuel pour chaque jour de formation afin de lever les freins dans la mise en pratique ».

Le matin-débat en replay

Voilà donc pour ce Digest du matin-débat sur la formation et la rétention des commerciaux. Ceux qui souhaitent visionner la totalité des débats peuvent cliquer ici pour le replay.