Rédaction BtoB leaders 
Le désalignement entre ventes et marketing B2B reste un défi majeur malgré les investissements massifs dans des solutions technologiques. La promesse d’une collaboration fluide grâce aux CRM et aux plateformes d’automatisation ne s’est pas concrétisée. Explications…
Le mythe de l’alignement par la tech : pourquoi les outils ne suffisent pas
L’idée que l’alignement Sales-Marketing peut être « simplement » résolu par la technologie est un mythe tenace dans le B2B. Cette idée reçue repose sur la croyance qu’un CRM ou une plateforme d’automatisation marketing suffiront à aligner les équipes.
En réalité, la technologie peut exacerber les problèmes existants. Un CRM mal utilisé devient un cimetière de données inexploitables. L’automatisation, sans stratégie claire, peut noyer les équipes sous des alertes inutiles.
Le vrai défi est humain et organisationnel. Les outils ne résolvent pas les divergences fondamentales de perception entre Sales et Marketing. Par exemple, la définition d’un « lead qualifié » reste souvent un point de friction, même avec les meilleurs outils.
Aussi, la surenchère technologique peut créer une illusion de collaboration, alors qu’en réalité, elle renforce les silos. Chaque équipe s’enferme dans ses propres outils et perd de vue la perspective globale du parcours client.
L’alignement réel nécessite un travail de fond sur la culture d’entreprise, les processus et la communication entre les équipes. Un meeting hebdomadaire rondement mené entre les deux équipes sera probablement plus utile qu’une solution MarTech. Évidemment, la technologie peut soutenir ces efforts, mais elle ne peut les remplacer.
Les KPIs contradictoires : repenser la mesure de la performance
Le désalignement entre Sales et Marketing est souvent ancré dans des systèmes de mesure de performance contradictoires qui nuisent à la collaboration.
Le Marketing est typiquement évalué sur le volume de leads générés, tandis que les ventes sont jugées sur le chiffre d’affaires réalisé. Cette dichotomie encourage le Marketing à privilégier la quantité à la qualité, ce qui inonde les ventes de leads peu ou pas qualifiés. Les commerciaux, submergés, ignorent ces leads pour se concentrer sur leurs propres opportunités.
Un autre point de friction concerne l’attribution du crédit des ventes. Le modèle d’attribution linéaire, qui donne tout le mérite à la dernière interaction, sous-estime systématiquement l’impact du Marketing, ce qui crée forcément des tensions. Pour briser ce cycle, il faut repenser radicalement les KPIs :
- Adoptez des KPIs partagés : évaluez les deux équipes sur le revenu généré et la satisfaction client à long terme ;
- Implémentez un scoring de leads dynamique : créez un système où la qualification des leads évolue en temps réel basé sur les retours des ventes ;
- Utilisez un modèle d’attribution multi-touch : reconnaissez la contribution de chaque interaction marketing et commerciale dans le parcours d’achat.
