CX, partenariats et vente augmentée : focus sur trois applications du métaverse dans le B2B

Certaines innovations technologiques sont restées au stade de prototype. La Réalité Augmentée, par exemple, n’a pas vraiment trouvé sa place dans le monde du B2B. Ce ne sera vraisemblablement pas le cas du métaverse qui devrait bénéficier de l’hégémonie des milléniaux dans les postes de responsabilité.

#1 Le métaverse sera probablement le terrain des joutes CX du marketing B2B

Une enquête publiée par la Harvard Business Review a révélé que les échanges en face à face étaient 34 fois plus efficaces que les conversations par écrit. Cette conclusion rejoint la « règle des 3V » développée par le professeur Albert Mehrabian en 1967 et qui stipule que seule 7 % de la communication est verbale, le reste étant soit vocal (intonation, son de la voix) ou visuel (expression du visage et langage corporel). Bien entendu, des plateformes comme Zoom, Teams ou Google Meet permettent déjà aux professionnels d’échanger dans une configuration multimédia. Le métaverse devrait toutefois leur permettre d’aller encore plus loin dans la mise en scène du Sales Pitch, le déploiement d’éléments de storytelling et la recherche de l’effet « waouh » qui maximise la conversion.

Cette dynamique donnera une plus grande marge de manœuvre aux entreprises du B2B pour proposer une expérience client en phase avec les attentes des milléniaux qui réalisent aujourd’hui 75 % des décisions d’achat dans le B2B (voir cette étude résumée par BtoB Leaders).

Dans un contexte où les offres se ressemblent de plus en plus et où les prix finissent souvent par s’aligner, c’est en effet l’expérience client qui permet aux acheteurs B2B d’arrêter un choix. D’ailleurs, 81 % des marketeurs B2B sondés par Designit estiment que la personnalisation et le côté « ludique » de l’expérience client seront essentiels dans les prochaines années. C’est pourquoi 82 % d’entre eux ont l’intention de se focaliser sur le développement d’expériences plus engageantes dans un avenir proche. Le métaverse sera très probablement le terrain des joutes CX du B2B.

#2 La mutualisation des images de marque et des audiences

En théorie, les stratégies de partenariat cochent toutes les bonnes cases. Elles permettent de mutualiser les ressources et de créer des synergies entre deux entreprises non concurrentes pour renforcer leur position sur leurs marchés respectifs. Le partenariat permet également d’atteindre de nouveaux marchés, notamment en adressant des verticales non couvertes ou en investissant de nouveaux territoires. En tant que stratégie indirecte, le partenariat est un excellent accélérateur de business pour les startups B2B qui souhaitent changer de dimension.

Malgré ce potentiel, les stratégies de partenariat restent boudées par les entreprises. La donne risque toutefois de changer. Comme l’explique ce papier publié sur Forbes.com, l’émergence du métaverse devrait favoriser la collaboration entre les entreprises non concurrentes mais partageant une audience commune. Concrètement, il s’agira de réaliser des actions de co-branding dans un environnement virtuel pour mutualiser les propositions de valeur et les images de marque et ainsi activer de nouveaux leviers de croissance. Forbes prédit que les entreprises qui proposent des offres complémentaires et des univers compatibles collaboreront sur le métaverse à trois niveaux :

• Les acheteurs B2B recherchent de plus en plus de solutions de type « One Stop Shop » ou, à minima, des solutions intégrées à d’autres outils pour agir sur toute la chaîne de valeur en question. Cette tendance devrait s’accentuer avec le défi de l’unification de la Data. C’est pourquoi les entreprises partenaires vont probablement synchroniser leurs annonces de lancement de nouveaux produits complémentaires pour maximiser la valeur perçue par l’acheteur et aller plus loin dans la proposition de valeur.
• Les webinars et autres conférences pédagogiques verront la collaboration de plusieurs entreprises non concurrentes et adressant les mêmes audiences. En effet, la valeur pédagogique de ce type d’événements sera améliorée si toute la chaîne de valeur d’une thématique donnée est couverte.
• Les démonstrations de produits et les présentations commerciales devraient multiplier les passerelles avec les produits complémentaires des partenaires. On peut imaginer des renvois vers les univers « métaverse » des partenaires pour aller plus loin dans la mise en situation de la solution proposée.

#3 Rendez-vous client : le métaverse combine le meilleur du face à face et de la visioconférence

La parenthèse pandémique a installé durablement les rendez-vous en visioconférence dans le quotidien des commerciaux. Il faut dire que les avantages ne manquent pas : amélioration de la productivité par rapport à l’action commerciale sur le terrain, une plus grande flexibilité dans l’espace de travail pour le commercial (critère important pour fidéliser dans un contexte de pénurie des talents commerciaux), réduction des coût de transport, etc. L’expérience d’achat peut toutefois être contrariée par une certaine monotonie, dans la mesure où les solutions de visioconférence les plus utilisées ne sont pas forcément équipées pour construire un parcours engageant.

Pour Gavin Finn, CEO de la plateforme métaverse LiveShare, « les entreprises doivent jongler entre deux réalités : les Sales ne reviendront pas au 100 % présentiel, et la visioconférence ne permet pas forcément de démontrer la valeur des offres complexes du B2B ». En repoussant les limites de l’expérience visuelle immersive, le métaverse devrait libérer l’élan créatif des équipes Sales et Marketing et remettre de l’audace dans le business.

D’ailleurs, cette expérience immersive trouvera plusieurs autres applications dans l’entreprise, que ce soit pour améliorer l’engagement des collaborateurs dans les formations internes, améliorer l’expérience de recrutement et booster la marque employeur de l’entreprise, diversifier les canaux de publicité, etc.

A lire également sur BtoB Leaders : Marketing Conversationnel : une solution au ralentissement du cycle de vente ?