Comment faire évoluer sa stratégie Inbound Marketing vers l’ABM ?

Engager des grands comptes, réduire la durée du cycle de vente, aller plus loin dans cette hyperpersonnalisation exigée par les acheteurs, développer des relations plus pérennes avec les clients à fort potentiel, aligner Vente et Marketing… Pour l’écrasante majorité des marketeurs (87 %), l’ABM s’impose comme la meilleure approche marketing sur le critère du ROI*. Le groupe de travail Aressy a exploré la relation entre l’Inbound Marketing et l’ABM au service de la performance.

ABM et Inbound Marketing : quelles similarités ?

L’ABM prône une approche ultraciblée avec une identification préalable des grands comptes pour les convertir, là où l’Inbound se base sur des contenus à valeur ajoutée pour attirer des leads qui seront par la suite hiérarchisés puis travaillés. En dépit de ces desseins à priori opposés, l’ABM et l’Inbound partagent plusieurs points communs… avec des passerelles et des synergies possibles :

• Les deux approchent commencent par les mêmes fondamentaux : une connaissance approfondie de la cible ainsi qu’un contenu pertinent et taillé sur mesure (à des degrés divers selon que l’on soit dans une logique ABM ou Inbound).
• Les contenus Inbound peuvent être convertis en contenus ABM après un travail de personnalisation.
• Souvent, les leads à forts potentiels générés par l’Inbound seront travaillés dans une logique ABM pour maximiser les chances de conversion.

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Comment faire évoluer sa stratégie Inbound vers l’ABM ?

Le Workshop Aressy a identifié quatre leviers pour les entreprises qui souhaitent faire évoluer leur stratégie Inbound Marketing vers l’ABM ou vers une approche hybride (Inbound + ABM) :

• Identifier les commerciaux « champions » qui constitueront l’avant-garde de la transition vers l’Inbound. Il s’agira de les former, de les imprégner du mindset ABM et de les challenger pour aller chercher de beaux comptes. « L’idée est de leur expliquer que le passage à l’Inbound va leur apporter de l’argent et de la reconnaissance même s’ils géreront moins de prospects».
• Recycler (dans un premier temps) les meilleurs contenus Inbound pour les retravailler en ciblant un grand compte en particulier.
• « Verticaliser » la création de contenu en travaillant sur des déclinaisons, des séquences adaptées aux différentes phases du cycle de vie du compte cible, etc.

Pour conclure, le Workshop Aressy rappelle que si l’ABM affiche des résultats impressionnants, il n’est pas forcément adapté à toutes les structures. La zone de confort de l’ABM se situe dans les cycles de vente longs (plus de trois mois), dans les paniers moyens élevés et dans un processus de prise de décision collégial.

Selon l’étude « ABM Beyond Revenue » réalisée par ITSMA et ABM Leadership Alliance

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