La grande majorité des marketeurs B2B (89 %) comptent sur les réseaux sociaux pour diffuser leur contenu. Aussi, 40 % des entreprises B2B ont-elles revu leur budget « réseaux sociaux » à la hausse en réponse à la pandémie (selon la 11e édition du rapport annuel « B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends du Content Marketing Institute). Objectif annoncé : travailler la notoriété de la marque, s’imposer en référence dans son cœur de métier et outiller les acheteurs avec un contenu pédagogique de type Inbound.
Pour autant, un maillon manque souvent à la chaîne pour passer de la simple « alimentation des pages sociales » à l’ « animation d’une communauté B2B ». Le Workshop #NoComment a exploré cette problématique.
Peur de mal faire… peur de faire « pour rien »
Par essence, le réseau social est ouvert et accessible. Ce caractère universel a l’avantage d’une portée large, mais il représente aussi le premier frein à l’action des entreprises. Les collaborateurs mis en avant par l’entreprise peuvent en effet être démarchés par la concurrence, l’entreprise est exposée à la fuite d’information, le risque de générer un « « bad buzz » à la suite d’une erreur de communication humaine n’est pas à écarter, etc.
Le groupe de travail #NoComment est également revenu sur l’aspect légal de la communication sur les réseaux sociaux, souvent négligé, alors que les facteurs de risque sont bien là : droits d’utilisation d’une image, possibilité (ou non) de citer un client sans son autorisation, risque de poster un contenu plagié, droits sur l’utilisation d’une bande sonore sur une vidéo, etc.
Parce qu’ils cultivent l’immédiat, l’instantané et le consommable, les réseaux sociaux n’admettent pas la communication ponctuelle et sporadique. Lorsqu’elle est réalisée dans les règles de l’art, l’animation de la communauté sur les réseaux sociaux peut toutefois s’avérer chronophage : inspiration au quotidien, production de contenus textuels et audiovisuels, curation en ligne, arbitrage entre les différents formats, réseaux et horaires de publication pour trouver la bonne formule… L’exercice est d’autant plus laborieux lorsque l’on sait que la mesure du ROI des actions sur les réseaux sociaux est difficile. « Nous savons tous que les réseaux sociaux sont incontournables… mais que peut-on en attendre véritablement ? Nous avons souvent peur de mal faire ou de faire des choses inutiles », résume #NoComment.
La peur n’exclut pas le danger : il va falloir occuper le terrain !
La nature a horreur du vide ! C’est pourquoi il va falloir baliser votre approche et occuper le terrain. Le Workshop #NoComment a détaillé ses recommandations pour outrepasser les obstacles diagnostiqués :
- Réaliser une charte éditoriale et graphique actionnable pour garantir la cohérence et la qualité des publications. Ce document de référence devra être diffusé et discuté avec l’ensemble des collaborateurs amenés à poster sur les pages sociales de l’entreprise et leurs comptes professionnels ;
- Réaliser un Content Mapping, en liant chaque contenu à l’étape du parcours d’achat correspondant ;
- Pour répondre au défi de la fréquence de publication, il ne faut pas hésiter à faire du Content Snacking, en réutilisant des contenus existants dans de nouveaux formats. Vous pouvez également actualiser des contenus obsolètes, surtout s’ils avaient généré un certain engagement ;
- Pour les transformer en ambassadeurs, vos collaborateurs doivent être formés, rassurés et encouragés. Des outils comme SMARP peuvent vous aider à piloter cette action ;
- Identifier les KPIs et les mesurer systématiquement. Chaque action doit être liée à un seul objectif pour faciliter et systématiser le contrôle ;
- Si vous n’avez ni le temps ni les ressources humaines nécessaires pour déployer une stratégie de communication sur les réseaux sociaux, explorez la piste de l’externalisation à des experts.
