La conversion dans le B2B, (d’abord) une question de timing ? Et si le meilleur levier d’acquisition de l’entreprise reposait sur sa Data interne ? Quid de la croissance exponentielle (facteur 10) de la Data à collecter, traiter, analyser et interpréter ? Hervé Gonay, CEO et fondateur de GetQuanty, Laurent Ghesquier, Key Account Manager chez Explore, et Serge Papo, Président de Nomination, explorent ces thématiques décisives.
Après le facteur 2, nous devons nous préparer à nous aligner avec du « x10 »
Hervé Gonay – CEO et Fondateur – GetQuanty
La loi de Moore postule que la puissance des microprocesseurs est multipliée par deux chaque année. Dans le domaine de la Data et de l’Intelligence Artificielle, nous serons plutôt dans un coefficient multiplicateur de 10. Si nous sommes plus ou moins équipés et outillés pour faire du « x2 », nous ne sommes pas encore prêts à nous aligner avec un facteur 10.
Chez GetQuanty, nous avons réalisé une étude empirique avec un certain nombre de nos clients pour identifier l’impact de la Data sur le coût du lead. En moyenne, un lead relativement qualifié que l’on achète sur le marché coûtera entre 50 et 150 €. Depuis un an, nous avons mis en place des process de collecte, d’analyse et d’interprétation de la Data chez nos clients. Nous avons donc analysé le coût du lead généré par les sites internet : 5 à 15 €, en moyenne. En somme, la quantité et la qualité de la Data générée a permis de diviser le coût du lead par 10. En d’autres termes, nos clients ont pu générer 10 fois plus de leads (mieux qualifiés) avec le même budget.
La conversion dans le B2B : d’abord une question de timing…
Laurent Ghesquier – Key Account Manager – Explore
« 95 % des acheteurs B2B que vous contactez n’entrent pas dans votre cible ». C’est en tout cas la conclusion à laquelle a abouti une étude Ehrenberg-Bass reprise par l’excellent média BtoB-Leaders. Au-delà du chiffre qui est un peu provocateur, cette étude a le mérite d’avoir poussé la logique du ciblage jusqu’à bout. Il y a donc 60 à 80 % d’acheteurs que vous touchez, qui rentrent dans votre cible, mais qui n’achèteront pas. Ils ne sont tout simplement pas en phase d’achat. Ils le seront peut-être dans quelques mois ou quelques années. Je souhaite ici souligner l’importance du timing. L’Account-Based Marketing, l’Inbound, la Data alimentée par l’IA… ces techniques sont indispensables à notre compétitivité. Mais sommes-nous dans le bon timing ?
Chez Explore, nous avons noté une certaine aptitude des directions commerciales à bien gérer ce facteur temps. Les commerciaux parviennent, à une certaine mesure, à identifier les plages temporelles « gagnantes ». C’est en revanche un sujet quasiment absent dans les directions Marketing. D’un autre côté, nous devons également mieux gérer notre approche avec cette partie de la cible que je qualifierai de « muette », qui ne réagit pas et qui ne s’engage pas avec les actions marketing.
La Data interne, cet excellent levier d’acquisition
Serge Papo – Président – Nomination
Aujourd’hui, 89 % des décideurs de haut niveau mettent fin à un appel de prospection dans les 20 secondes. Le commercial peut par exemple tomber sur la mauvaise personne, en conséquence à une base de données obsolète, ce qui entame sa motivation. Il peut également solliciter son interlocuteur au mauvais moment, avec cette notion de timing bien expliquée par Laurent Ghesquier. Il peut enfin manquer d’éléments de contextualisation pour travailler la réceptivité de la cible. Avec un bon profiling, une Data fiable, le bon timing et des éléments de contextualisation, on peut espérer que notre cible fasse partie des 11 % des décideurs de haut niveau qui ne raccrochent pas au bout d’une vingtaine de secondes.
Bien sûr, la Data reste le fuel… mais un fuel que l’on doit raffiner. La base reste la relation client, qui est une mine d’or. Il s’agit donc d’analyser nos interactions avec nos clients, maîtriser les usages qu’ils font de nos produits, identifier les collaborateurs qui connaissent le mieux nos clients… Des commerciaux qui maîtrisent le portefeuille client de l’entreprise pourront aller chercher des comptes qui évoluent dans le même secteur d’activité en s’appuyant sur ces références. En somme, la Data interne est un excellent levier d’acquisition.
