Rédaction BtoB Leaders 
Oliverlist, spécialiste français de l’externalisation de la prospection commerciale, a publié l’édition 2026 de son baromètre de la prospection B2B. La rédaction de BtoB Leaders revient sur ses principaux enseignements.
Emails de prospection B2B : sept réponses sur dix sont des refus
Le baromètre consacre un chapitre aux emails de prospection, dans lequel Oliverlist passe au crible les réponses obtenues au premier message, distingue les marques d’intérêt des refus et ventile les résultats par fonction, par secteur, par taille d’entreprise et par niveau hiérarchique des destinataires.
On y apprend notamment que 15 % des réponses aux premiers emails de prospection ont été positives cette année, contre 70 % de refus ou de demandes de désinscription de la liste d’envoi.
Ces chiffres portent sur 187 308 premiers emails de prospection envoyés par 354 clients de la marque, à des prospects situés pour la plupart en France. Oliverlist ne compte que les réponses « actives », c’est-à-dire non automatisées, dans les 30 jours qui suivent le premier email, rapportées au nombre d’emails effectivement remis. La réponse positive, au sens de l’étude, est une réponse qui exprime un intérêt, une demande de mise en relation ou une demande urgente.
Rapportés à l’ensemble des envois, les résultats sont encore plus modestes : avec un taux de réponse de 2 %, l’entreprise qui prospecte peut s’attendre à seulement 0,3 % de réponses positives.
Comme chaque année, l’étude propose des benchmarks du taux de réponse par cible et heure :
- Le KPI baisse avec la taille de l’entreprise ciblée, de 2,71 % entre 10 et 49 salariés à 1,61 % au-delà de 1 000 salariés ;
- Les dirigeants propriétaires (2,34 %) et les managers (2,31 %) répondent davantage que les directeurs (1,70 %). Ces derniers arrivent d’ailleurs en dernière position ;
- L’enseignement supérieur (3,79 %), les administrations publiques (3,25 %) et la santé (3,17 %) sont les cibles les plus réceptives, loin devant le luxe (1,30 %) et le secteur des dispositifs médicaux (1,32 %) ;
- 51 % des réponses arrivent entre 8 h et 12 h, avec un pic à 9 h. Le jour d’envoi n’impacte pas la probabilité de réponse, qui varie entre 2,12 % (vendredi) et 2,19 % (lundi).
Si les commerciaux répondent peu aux emails (1,56 %), ce sont eux qui décrochent le plus souvent le téléphone (6,24 % des appels aboutissent à une conversation).
Refus et désinscriptions : des demandes à traiter « sans délai »
Pour une réponse positive, les équipes reçoivent ainsi près de cinq refus ou demandes de désinscription… et la loi encadre le traitement de ces demandes.
Dans le B2B, un email de prospection peut être envoyé sans consentement préalable, à condition que son objet soit en rapport avec les fonctions professionnelles du destinataire. La personne doit aussi pouvoir s’opposer simplement et gratuitement à toute nouvelle sollicitation, sans avoir à justifier ce refus.
Les équipes commerciales doivent donc notamment :
- indiquer dans chaque message l’identité de l’annonceur et un lien de désinscription qui fonctionne, car la CNIL constate dans les plaintes qu’elle reçoit que ces liens ne fonctionnent pas toujours ;
- exécuter chaque demande de désinscription sans délai ;
- tenir une liste « repoussoir » des personnes qui se sont déjà opposées et la consulter avant chaque campagne, car une adresse supprimée d’un outil puis réimportée dans un nouveau fichier recevrait de nouveau des sollicitations ;
- supprimer les données des prospects restés inactifs : la CNIL recommande un maximum de trois ans d’inactivité.
Les auteurs du baromètre conseillent d’ailleurs de piloter les campagnes en fonction du nombre de réponses plutôt que de leur tonalité, puisque les refus sont largement majoritaires même dans les campagnes qui marchent. Le téléphone devrait par la suite prendre le relais pour les réponses positives : 29,8 % des rendez-vous obtenus par Oliverlist viennent en effet d’un appel téléphonique à un prospect qui a répondu par email.
