Rédaction BtoB leaders 
Le processus d’achat B2B a changé de façon spectaculaire ces dernières années, particulièrement pendant la pandémie. Ces changements sont-ils permanents ? Que doivent faire les spécialistes du marketing pour s’adapter ? Dans son podcast What It Means, Forrester a posé ces questions à Beth Caplow et Barbara Winters, respectivement vice-présidente et analyste principale du cabinet de recherche et de conseil.
Processus d’achat B2B : plus d’enjeux, plus de complexité
Cette semaine dans What It Means, la vice-présidente Beth Caplow et l’analyste principale Barbara Winters ont échangé sur les principales conclusions de l’étude sur les achats B2B 2021 de Forrester et de la façon dont les spécialistes du marketing peuvent s’adapter à un environnement de plus en plus complexe. En effet, le processus d’achat B2B implique désormais plus de personnes (collégialité de la prise de décision), plus de minutie et plus de points de contact, en grande partie en raison de budgets plus serrés et des enjeux accrus de la prise de décision pendant la période de pandémie.
Il faut savoir qu’en 2017, les scénarios d’achat impliquant seulement une ou deux personnes dominaient le marché. Aujourd’hui, ils ne représentent plus que 18 % des achats, note Caplow, alors que la grande majorité implique plusieurs personnes travaillant dans plusieurs départements de l’entreprise. La composition des acteurs et leur niveau d’implication ont également changé. Si les cadres jouaient souvent un rôle secondaire dans les décisions d’achat par le passé, ils sont désormais des décideurs de premier plan dans 75 % des cas, ce qui s’explique par la nature critique des achats en période de pandémie.
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Explosion du nombre d’interactions d’achat
Forrester note que le plus grand changement dans le processus d’achat B2B a été le nombre d’interactions, définies comme tout effort visant à recueillir des informations sur une offre ou un fournisseur. Ce nombre a bondi de 17 en 2019 à 27 en 2021. « Dans une période aussi difficile, avec des conditions de marché changeantes et des budgets plus serrés, tous les achats ont fait l’objet d’un examen plus minutieux et ont nécessité davantage de justifications », explique Winters. Cette tendance pourrait s’alléger quelque peu avec la reprise, ajoutent les analystes, mais l’incertitude économique persistante laisse planer le doute.
Qui prend la décision d’achat ? « Pour le moment, c’est le flou intégral » expliquent les experts de Forrester. Tout d’abord, il est important de comprendre le scénario d’achat dans lequel vous vendez, en particulier s’il implique plusieurs participants et traverse des départements fonctionnels différents. L’objectif prioritaire est d’identifier les décisionnaires, mais aussi les personnes influentes. Le fait d’impliquer ces acteurs dès le départ permet d’éviter les résistances de dernière minute.
Par ailleurs, étant donné le nombre important d’acheteurs B2B qui recherchent des informations en ligne, il est également essentiel d’avoir une présence convaincante et soignée sur le web. L’e-réputation entre également en ligne de mire. A l’instar des clients du B2C, les acheteurs B2B activent également des sources tierces comme les forums spécialisés et LinkedIn.
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