Stratégie : comment mener une analyse de rentabilité à l’échelle de chaque client ?

Le calcul granulaire de la rentabilité à l’échelle de chaque client peut révéler quelques surprises, car les moyennes générales sont relativement opaques et vous feront passer à côté d’informations importantes.

Ce calcul permet d’identifier les clients qui, malgré un chiffre d’affaires important, peuvent en réalité être déficitaires en raison de coûts de service élevés ou de remises excessives. À l’inverse, elle identifie des clients « modestes en volume » mais particulièrement rentables, avec de belles opportunités de croissance ciblée.

Sans cette analyse détaillée, les entreprises risquent de prendre des décisions stratégiques erronées, par exemple en allouant des ressources à des clients non ou peu rentables et en négligeant des segments à fort potentiel. Comprendre la rentabilité à l’échelle client, c’est aussi améliorer sa stratégie de pricing, ses efforts de rétention et les tactiques d’upselling. Voici les étapes à suivre pour réaliser cette analyse.

Collectez les données financières par client

Commencez par extraire toutes les données financières pertinentes de votre système de gestion (ERP ou CRM). Focalisez-vous sur une période spécifique, par exemple l’année écoulée. Rassemblez les informations sur les ventes, les remises accordées, les retours de produits et les paiements effectués.

N’oubliez pas d’intégrer les données sur les contrats de service ou les abonnements en cours. Si certaines informations sont manquantes ou incohérentes, travaillez avec les équipes Vente et éventuellement la comptabilité pour les compléter.

Créez un fichier centralisé, idéalement un tableur, où chaque ligne représente un client et chaque colonne une donnée financière. Assurez-vous que les données sont normalisées et cohérentes pour tous les clients.

Calculez le chiffre d’affaires et les coûts associés à chaque client

Pour chaque client, additionnez toutes les transactions pour calculer le chiffre d’affaires brut. Soustrayez ensuite les remises, les retours et les ajustements pour obtenir le chiffre d’affaires net.

À lire également : Comment favoriser l’innovation dans une entreprise conservatrice ?

Passez ensuite aux coûts. Identifiez d’abord les coûts directs : coût des produits vendus, frais de livraison, coûts de service client dédiés, etc. Pour les coûts indirects (marketing, frais généraux), utilisez une méthode d’allocation basée sur un critère pertinent comme le temps passé ou le volume de ventes.

Attention aux coûts cachés comme le temps de gestion des réclamations ou les ressources de support technique. Créez une nouvelle colonne dans votre tableur pour chaque type de coût et calculez le total. Vous obtiendrez ainsi une vue complète des revenus et des coûts pour chaque client.

Déterminez la marge brute par client

Utilisez les données de chiffre d’affaires et de coûts que vous avez compilées pour calculer la marge brute de chaque client. Soustrayez le total des coûts du chiffre d’affaires net pour obtenir la marge brute en valeur absolue.

Ensuite, calculez le pourcentage de marge brute en divisant cette valeur par le chiffre d’affaires net. Ajoutez ces mesures dans de nouvelles colonnes de votre tableur. Cette étape vous permettra d’avoir une première vue sur la rentabilité relative de chaque client.

Identifiez immédiatement les clients avec des marges négatives ou anormalement basses, car ils nécessiteront une attention particulière dans votre analyse.

Évaluez le coût d’acquisition et la durée de vie du client (LTV)

Pour le coût d’acquisition, additionnez tous les coûts marketing et commerciaux spécifiquement engagés pour acquérir chaque client. Incluez les dépenses publicitaires, les coûts de prospection, les commissions des commerciaux et tout autre coût pertinent.

Pour la durée de vie du client (LTV), estimez combien de temps en moyenne un client reste actif avec votre entreprise. Multipliez cette durée par la marge brute annuelle moyenne que vous avez calculée précédemment. Cela vous donnera une estimation de la valeur totale que chaque client apporte sur toute la durée de sa relation avec votre entreprise. Comparez la LTV au coût d’acquisition pour évaluer le retour sur investissement de vos efforts d’acquisition clients.

Segmentez vos clients par niveau de rentabilité

Utilisez les données de marge brute et de LTV pour catégoriser vos clients. Créez trois à cinq segments, par exemple : très rentables, rentables, neutres, non rentables et fortement déficitaires.

Définissez des seuils clairs pour chaque catégorie en vous basant sur vos marges moyennes et vos objectifs. Dans votre tableur, ajoutez une colonne pour attribuer chaque client à un segment. Cette segmentation vous permettra de visualiser rapidement la répartition de votre base clients en termes de rentabilité.

Calculez le pourcentage de clients et le pourcentage de chiffre d’affaires que représente chaque segment pour avoir une vue d’ensemble sur la santé financière de votre portefeuille client.

Identifiez les caractéristiques des clients les plus rentables

Analysez en détail le segment de vos clients les plus rentables. Cherchez des points communs en termes de secteur d’activité, taille d’entreprise, localisation géographique, produits achetés, fréquence d’achat ou tout autre critère pertinent pour votre activité.

Examinez également leur historique : comment ont-ils été acquis, quel a été leur parcours client, quels types d’interactions ont-ils eus avec votre entreprise ? Créez un profil type du client rentable en listant ces caractéristiques communes.

Ce profil servira de guide pour vos futures stratégies d’acquisition et de développement client. Il vous aidera également à identifier les clients actuels qui ont le potentiel de devenir plus rentables avec les bonnes actions de votre part.

Injectez ces insights dans votre prise de décision

Utilisez les enseignements tirés de votre analyse pour développer des actions concrètes. Pour les clients peu rentables, identifiez les leviers d’amélioration : renégociation des contrats, optimisation des coûts de service ou upselling de produits à plus forte marge.

Pour les clients rentables, créez des stratégies de fidélisation et de développement. Ciblez vos efforts d’acquisition sur les profils similaires à vos clients les plus performants. Élaborez un plan d’action détaillé avec des objectifs chiffrés, des responsables désignés et des échéances précises.

Prévoyez enfin des points de contrôle réguliers pour suivre l’impact de ces actions sur la rentabilité globale de votre portefeuille client.