Rédaction BtoB Leaders 
OpenAI teste un nouveau format publicitaire dans ChatGPT : les « Sponsored Agents », qui permettent aux utilisateurs d’échanger directement avec un agent IA proposé par l’annonceur. Pour les entreprises B2B, ce format pourrait dynamiser la conversion dans les cycles d’achat complexes, où les prospects ont besoin de comprendre, comparer et préciser leur besoin avant de s’engager dans la conversion.
Après ChatGPT Ads, OpenAI lance l’agent conversationnel publicitaire
Depuis août 2026, ChatGPT Ads est disponible dans 31 marchés européens, dont la France. Les annonceurs européens peuvent également accéder à l’Ads Manager, en libre-service depuis le 31 août. Dans leur format actuel, les publicités apparaissent sous les réponses de ChatGPT et renvoient vers une page de l’annonceur.
En cette rentrée, OpenAI teste désormais un format qui va plus loin : les Sponsored Agents. L’utilisateur qui voit une annonce publicitaire peut désormais ouvrir une conversation avec un agent IA de l’annonceur. Cet échange est clairement identifié comme sponsorisé et reste séparé de la conversation initiale avec ChatGPT ainsi que des réponses produites par ChatGPT lui-même.
Les Sponsored Agents restent, au 17 septembre 2026, réservés à un nombre limité d’annonceurs dans le cadre d’un test aux États-Unis.
La publicité conversationnelle, un game-changer pour les achats complexes et à fort enjeu financier
Avec les Sponsored Agents, le clic publicitaire ne conduit plus nécessairement vers une landing page. Le prospect peut rester dans ChatGPT pour interroger directement l’entreprise sur son offre.
OpenAI lui permet d’expliquer son besoin et de poser des questions complémentaires, avant d’atterrir éventuellement sur le site de l’entreprise lorsqu’il souhaite passer à la dernière conversion, par exemple demander un devis ou programmer un rendez-vous.
Ce nouveau format devrait davantage profiter au B2B, où l’exercice conversationnel a plus d’intérêt au vu de la complexité de l’offre et, le plus souvent, de son enjeu financier plus élevé.
Avant de demander une démo ou de laisser ses coordonnées, le prospect peut vouloir vérifier la compatibilité d’un logiciel avec son environnement, comprendre son mode de déploiement, connaître les grandes lignes de la tarification et s’assurer que l’offre couvre son secteur. Le format conversationnel présenterait alors un parcours plus intuitif et plus personnalisé qu’une landing page statique.
Sponsored Agents : de nouvelles opportunités pour les annonceurs B2B face à la crise de la conversion
Pour les annonceurs, le format ouvre surtout la possibilité de mieux comprendre les attentes exprimées par les prospects et d’orienter plus finement la suite du parcours commercial :
- La publicité débouche sur une discussion commercialement exploitable par l’entreprise dans la connaissance marché, en comparaison avec une simple visite sur une landing page ;
- Elle pourrait davantage inciter le prospect à engager la discussion par son immédiateté (vs. une demande de rendez-vous) ;
- Une partie de la découverte se fait déjà dans ChatGPT. Avec la publicité conversationnelle, OpenAI donne aux marques l’opportunité de maîtriser une partie du discours délivré au prospect par le chatbot ;
- Le passage à la conversion peut être mieux contextualisé : selon le besoin exprimé, l’étape suivante pourrait être une page produit, une demande de démo, une prise de contact ou une autre étape proposée par l’annonceur.
Il faut toutefois distinguer conversation et qualification commerciale au sens CRM. OpenAI précise que les annonceurs n’accèdent pas aux conversations ordinaires de l’utilisateur avec ChatGPT en dehors de l’agent publicitaire.
