Rédaction BtoB leaders 
Si jamais il a existé ce qu’on pourrait appeler un âge d’or du commerce B2B, où les transactions reposaient sur des relations stables et de long terme entre fournisseurs et clients, où la confiance et la loyauté étaient des acquis, nous avons de mauvaises nouvelles à annoncer.
Selon le rapport B2B Future Shopper, la fidélité des acheteurs B2B devient l’exception plutôt que la règle. Décryptage…
La moitié des acheteurs B2B frustrés par l’expérience digitale qu’on leur propose
Cette enquête réalisée sur 11 pays montre que 40 % des acheteurs ont changé de fournisseurs au cours des 12 derniers mois. L’Europe affiche le deuxième turnover le plus élevé (autour de 50 %), derrière l’Inde (61 %) et devant le Japon (20 %).
Les commerciaux B2B doivent redoubler d’efforts pour conserver leurs clients dans un contexte où les entreprises sont confrontées à l’incertitude et à des perturbations sur plusieurs fronts. En plus de certains facteurs économiques évidents (forte inflation, confiance des clients en baisse, coupes budgétaires), l’étude estime que la digitalisation du parcours d’achat, couplée à la mauvaise qualité de l’expérience digitale proposée par les fournisseurs, explique une partie de la baisse du taux de fidélisation.
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Aujourd’hui, 49 % de toutes les dépenses B2B passent par des canaux digitaux, et 68 % des acheteurs s’attendent à augmenter leur utilisation du digital dans les années à venir. Seulement voilà : la moitié d’entre eux se disent frustrés par l’expérience digitale qu’on leur propose et sont prêts à changer de fournisseur sur ce seul critère.
Cette conclusion rejoint celle de Gartner qui explique que l’expérience client est désormais le premier critère de différenciation entre les entreprises dans le B2B.
Nous avons beaucoup à apprendre du B2B chinois
Que reprochent exactement ces acheteurs à l’expérience digitale qu’on leur propose ? 66 % souhaitent que le parcours d’achat en ligne soit plus simple. Pire : 45 % pensent que le parcours en ligne est plus complexe que l’achat hors ligne… un comble ! Fait intéressant : la Chine s’en sort merveilleusement bien sur ce critère, puisque 94 % des acheteurs chinois n’ont pas ce problème. A méditer.
Notons enfin que 51 % des acheteurs B2B sont persuadés que les commerciaux B2B « ne comprennent pas du tout » les points de friction dans l’expérience d’achat en ligne, et 68 % pensent être plus « matures » sur le digital que leurs fournisseurs, évoquant des canaux « maladroits » et « quelque peu dépassés ».
