Les trois étapes pour constituer une taskforce ABM et doper votre CA

La taskforce Account-Based Marketing (ABM) est une équipe multidisciplinaire chargée de l’exécution de campagnes ABM. Elle vise à accélérer les cycles de vente et à maximiser le ROI sur les comptes à fort potentiel en alignant étroitement les efforts marketing et commerciaux.

Son intérêt réside dans sa capacité à concentrer les ressources sur les opportunités les plus prometteuses et de générer ainsi un impact significatif sur le chiffre d’affaires. Voici les étapes à suivre pour la constituer.

#1 Le casting de l’équipe ABM

Formez une équipe de 4 à 6 personnes, en veillant à l’équilibre entre marketing et ventes :

• 1-2 marketeur(s) : choisissez des profils polyvalents, capables de gérer la création de contenu ciblé et l’analyse de données (à une certaine mesure) ;
• 2-3 commerciaux : optez pour des profils très expérimentés, qui ont déjà géré des comptes stratégiques et qui ont une certaine capacité à étudier et assimiler de nouvelles informations (apprentissage des spécificités du secteur d’activité de la cible) ;
• 1 analyste de données, si vous avez ce profil en interne. Il vous aidera à piloter la sélection des comptes et à mesurer les performances.

Identifiez un responsable de projet avec une expérience en gestion d’équipes transverses. Cette personne sera chargée de la coordination et du reporting auprès de la direction. Négociez avec les managers pour allouer au minimum 30 % du temps de chaque membre à la campagne ABM. Commencez par une période d’essai de 3 mois pour évaluer l’impact sur les charges de travail.

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Organisez une session de lancement d’une journée pour aligner l’équipe sur les objectifs ABM et définir les rôles et responsabilités de chacun.

Point de vigilance : ne cédez pas à la tentation de surcharger l’équipe ABM avec des tâches annexes. Protégez rigoureusement le temps alloué à l’ABM en refusant systématiquement les sollicitations hors périmètre, même si elles semblent urgentes. Cela peut nécessiter des négociations difficiles avec d’autres services, mais ça conditionne le succès. L’ABM nécessite du temps de réflexion, de l’inspiration et un certain mindset.

#2 Définition des objectifs et du cadre opérationnel de la taskforce

Commencez par établir des objectifs clairs et mesurables pour votre taskforce ABM. Par exemple : « augmenter le taux de conversion des comptes cibles de X% sur les 6 prochains mois » ou « réduire le cycle de vente moyen de Y jours pour les comptes ABM ».

Définissez ensuite le mode de fonctionnement de l’équipe. Instaurez des réunions hebdomadaires de synchronisation et des points d’étape mensuels avec la direction. Créez un tableau de bord ABM avec des KPIs pertinents (engagement des comptes cibles, progression dans le funnel, revenus générés, etc.).

Vous devrez par la suite établir un processus clair de collaboration entre marketing et ventes en détaillant les responsabilités de chacun à chaque étape du parcours ABM. Allouez un budget dédié à la taskforce pour les outils, le contenu personnalisé et les autres actions.

Ne négligez pas la mise en place d’un système de partage d’informations efficace (par exemple, un espace de travail partagé sur votre outil de collaboration) pour centraliser toutes les données et insights sur les comptes cibles. Prévoyez enfin des sessions de formation régulières pour l’équipe sur les meilleures pratiques ABM et les nouveaux outils.

Point de vigilance :attention à la surpersonnalisation qui peut ralentir l’exécution. Établissez un quota maximum de contenus personnalisés par compte (par exemple, pas plus de trois contenus sur mesure par trimestre) pour maintenir l’efficacité et préserver le ROI.

#3 Optimisation du CRM et des processus pour l’ABM

Adaptez votre CRM aux besoins de l’ABM. Commencez par créer des champs personnalisés pour tracker les informations clés des comptes cibles : niveau d’engagement, stade dans le parcours ABM, principaux points de contact, etc.

Ensuite, configurez des vues et des rapports dédiés à l’ABM dans votre CRM. Cela permettra à l’équipe de visualiser rapidement l’état des comptes cibles et l’avancement des campagnes.

Par la suite, mettez en place des workflows automatisés pour alerter l’équipe des interactions importantes des comptes cibles. Par exemple, une notification quand un décideur clé visite une page stratégique du site web.

Intégrez vos outils marketing existants (email, automation, analytics) à votre CRM pour développer une vue à 360° des interactions avec les comptes cibles. Assurez-vous que les données circulent de manière fluide entre ces différents systèmes.

Vous devez à présent créer des modèles de campagnes ABM dans votre CRM ou votre outil d’automation marketing. Cela permettra de lancer rapidement de nouvelles initiatives tout en gardant une cohérence dans l’approche.

Enfin, formez intensivement votre équipe à ces nouveaux processus et configurations. Organisez des sessions pratiques où chacun manipule le CRM optimisé pour l’ABM sur des cas concrets. Cette approche capitalise sur vos outils existants, minimise les coûts et accélère la mise en œuvre de votre stratégie ABM.

Point de vigilance : attention à ne pas confondre optimisation technique du CRM et transformation des processus de travail. L’ajustement des outils n’est qu’un moyen, pas une fin en soi. Le vrai défi est de faire évoluer les habitudes de travail et la culture d’entreprise pour adopter une mentalité centrée sur l’Account-Based Marketing. Sans ce changement profond, même le CRM le mieux optimisé ne produira pas les résultats escomptés.