Rédaction BtoB leaders 
Demand Gen a récemment publié une étude intitulée « Ce qui marche dans l’Account-Based Marketing ». BtoB Leaders vous propose une fiche de lecture de ce rapport qui revient sur les facteurs clés de succès de l’ABM en 2021.
L’hyperpersonnalisation pour accélérer le cycle de vente
L’essor de l’ABM a manifestement exacerbé l’intérêt des chercheurs et services R&D des entreprises. Une nouvelle étude Demand Gen Report révèle ainsi que 98 % des spécialistes marketing ont recours ou prévoient de mettre en place une stratégie ABM pour stimuler la croissance de leur entreprise. Il faut dire que les résultats sont là. En effet, 73 % des professionnels sondés indiquent que l’ABM a largement dépassé les attentes de leur organisation. Cet engouement a donc naturellement poussé le top management à rationaliser l’approche pour en identifier les meilleures pratiques. Pour combler les quelques lacunes constatées, les marketeurs des entreprises qui « surperforment » ont misé sur l’hyperpersonnalisation de l’approche, des campagnes expérientielles (ABX) mais aussi un meilleur alignement Sales et Marketing.
Sur le volet de l’hyperpersonnalisation, le rapport Demand Gen Report explique qu’il s’agit d’un préalable indispensable pour soutenir la croissance dans le B2B, notamment lorsque l’offre de l’entreprise est complexe. En 2020, la décision d’achat d’une solution technologique complexe a en effet impliqué entre 14 et 23 personnes (collégialité de la prise de décision). De plus, 74 % des acheteurs sondés estiment que le parcours d’achat est « complexe ». En identifiant les difficultés rencontrées par les acheteurs, le marketing peut produire un contenu sur mesure, dans une approche ABM, pour accélérer le cycle de vente et booster la conversion.
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Créer un parcours et faire vivre une expérience à chaque campagne
Bien que l’ABM soit aujourd’hui clairement défini, chaque entreprise déploie sa propre perception de l’ABX. On retrouve ici deux écoles. Certaines entreprises estiment qu’il s’agit de l’étape qui suit l’implémentation d’une stratégie ABM performante. D’autres pensent que l’ABX rend l’ABM obsolète, et qu’il faut donc chercher à implémenter une approche ABX dès le début.
Quoi qu’il en soit, les deux approches considèrent que l’ABX est la méthode la plus susceptible de donner des résultats dans un contexte de digitalisation, mais aussi pour faire face au magma d’informations qui allonge et complexifie la décision d’achat. L’ABX ne recourt plus aux campagnes à canal unique. « Il faut créer un parcours qui fait vivre une expérience », peut-on notamment lire dans le rapport. Au menu : des démonstrations de produit, des séances d’intégration de la solution proposée à la stratégie de l’entreprise, des événements de type « happy hour », etc. Il s’agit, là encore, d’une convergence du B2B vers le B2C.
Pour aller plus loin, vous pouvez consulter le rapport complet de Demand Gen Report (contenu en anglais).
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