Les Quick Wins face à l’inertie du marketing B2B : 5 pistes à explorer

Les Quick Wins, ce sont ces « victoires rapides » qui produisent des résultats en un temps record. Par leur impact à très court terme, elles ont le potentiel de relancer la machine marketing, d’impulser la conduite du changement et de créer une dynamique positive. Voici 5 pistes à explorer dès aujourd’hui.

1.   Maîtriser l’art du post LinkedIn

La parenthèse pandémique a fini par asseoir LinkedIn comme principale plateforme des joutes Sales et Marketing B2B. Le potentiel du réseau social de Microsoft est indiscutable :

• Plus de 20 millions d’inscrits en France, soit deux tiers de la population active ;
• 80 % des messages sont lus ;
• 40 % des utilisateurs consultent LinkedIn quotidiennement ;
• 60 % affirment « répondre aux sollicitations sur LinkedIn ».

Cette hégémonie a naturellement suscité une densification des actions marketing sur le réseau social, notamment à travers des stratégies de Thought Leadership. Il s’agit principalement pour les CMOs, entre autres, de publier un contenu à forte valeur ajoutée pour démontrer leur expertise et « nurturer » leur audience LinkedIn pour créer des opportunités commerciales. Ce contenu est naturellement confié à l’équipe marketing… avec des résultats mitigés.

Selon une étude LinkedIn x Edelman, 71 % des décideurs B2B estiment que la moitié des contenus qu’ils consomment sur le réseau social ne leur apportent pas d’insights pertinents. En cause : des contenus fades, en langue de bois et sans valeur ajoutée. A très court terme, le marketing devra ajuster sa posture pour s’aligner avec les attentes de son audience. Objectif : proposer un contenu intellectuellement rigoureux tout en étant facile à consommer.

LinkedIn résume d’ailleurs les caractéristiques recherchées par les acheteurs B2B dans un contenu LinkedIn :

• Des informations provenant de sources fiables ;
• Des idées audacieuses qui bousculent le statu quo ;
• Des analyses inédites réalisées par des experts reconnus ;
• Une forme plus conviviale, moins formelle ;
• Un contenu mis en avant par une personne plutôt qu’une marque.

2.   Exit les Vanity Metrics : le marketing se mesure au revenu généré

Le désalignement latent des équipes Sales et Marketing se traduit de facto par des KPIs différents, avec une tendance au Vanity Metrics, ces KPIs souvent positives qui ne reflètent pas la contribution réelles des actions à la génération de revenu.

Dans le marketing, il peut notamment s’agir des impressions, du nombre de clic, du CPC, des leads générés ou encore du coût par lead. A court terme, les marketeurs devront baser leurs décisions sur des métriques orientées Sales come les Marketing Qualified Leads (MQLs), la valeur du Pipeline, les ventes et le ROI des campagnes.

Jason Widup de Metadata.io propose une comparaison éloquente entre deux campagnes marketing, d’abord en se basant sur les « Vanity Metrics », puis en prenant en considération les KPIs qui comptent.

En se basant sur les « Vanity Metrics », la campagne de gauche semble la plus performante.

En prenant en compte les KPIs de génération de revenus, c’est la campagne de droite qui s’impose.

À lire également : Vanity Metrics : ces KPIs discutables qui évaluent le succès de vos efforts marketing

3.   Se mettre au Sales Enablement Content

Le marketing a toujours opéré un focus sur le haut de l’entonnoir avec des actions de branding, de notoriété et de LeadGen dans une approche Inbound. Comme l’explique Forbes, le marketing devra renouer avec le Sales Content sous ses deux formes :

• Le contenu du bas de l’entonnoir, destiné aux prospects chauds, avec des formats plus directs comme les Business Cases, les témoignages clients, les démonstrations de produit, les analyses comparatives, etc. Ces contenus peuvent être proposés en self-service ou présentés par un commercial en rendez-vous.
• Le contenu commandé par les commerciaux dans une logique de personnalisation, notamment dans le cadre d’une approche d’Account-Based Marketing (ABM). Ces contenus pensés pour un secteur d’activité, voire pour un prospect de manière nominative, viennent donner de l’épaisseur à l’argument de vente du commercial.

4.   Le marketing des talents et la marque employeur B2B

En France, certains profils sont en pénurie chronique. Selon Michael Page, il manquerait par exemple plus de 200 000 commerciaux dans l’Hexagone. L’émergence du business model de l’ « indépendant » lors des dernières années a privé les entreprises de profils talentueux qui ont choisi l’aventure auto-entrepreneuriale.

Dans le B2B tertiaire, les offres des entreprises sont de moins en moins différenciées, les technologies deviennent progressivement accessibles et les prix finissent souvent par s’aligner.

L’avantage compétitif est à aller chercher du côté de l’expérience client, du branding et du capital humain. Le marketing B2B devra très rapidement se saisir des notions RH, notamment la marque employeur, en tant que facteur de performance.

Il s’agira, en somme, de diffuser les valeurs de l’entreprise, de communiquer sur les mesures de Qualité de Vie au Travail (QVT) mais aussi de faire du storytelling autour de la mission de l’organisation pour attirer les meilleurs talents.

5.   Démystifier et s’approprier le format vidéo

Les milléniaux prennent désormais 75 % des décisions d’achat dans le B2B (étude i2c). Cette génération biberonnée au digital exige un parcours ludique, interactif et parfois divertissant. Pilier incontestable du nouveau parcours d’achat B2B et figure de proue de la digitalisation, le format vidéo coche toutes les bonnes cases.

Une récente étude Brightcove x Ascend2 a testé le format vidéo sur plus de 300 décideurs B2B américains et britanniques :

• La vidéo est « une aide précieuse à la décision » pour 95 % des décideurs ;
• La vidéo est le format « qui apporte le plus de valeur en phase d’achat » pour 70 % des décideurs B2B ;
• 93 % des acheteurs B2B estiment que la vidéo est un format « associé à la capacité de l’entreprise à tenir ses promesses commerciales » ;
• Enfin, 81 % des sondés préfèrent visualiser une vidéo pour comprendre une offre de produit complexe.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le mix « vidéo » du marketing peut très bien inclure des capsules semi-professionnelles filmées avec des smartphones, notamment pour faire parler un expert, montrer les coulisses de l’entreprise, réaliser un témoignage client, etc.

Les marketeurs B2B devront donc s’approprier les nouveaux outils audiovisuels pensés pour les non-initiés et capitaliser sur l’engouement autour du format vidéo à court terme.