Reda Taleb 
Depuis une dizaine d’années, Karim Bouras accompagne avec succès des dirigeants industriels pour activer et/ou accélérer leur croissance. BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec le fondateur de la Growth Agency Nile à l’occasion de la sortie de son nouveau livre, « Zéro Friction ».
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Pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ?
Bien sûr ! J’ai fondé l’agence Nile en 2013 pour aider les PME industrielles à grandir à travers des services marketing et des formations à destination des équipes commerciales. J’anime également le podcast Industrial Growth où je mets en avant de belles histoires industrielles. Ces activités m’ont donné l’idée d’écrire Zéro Friction, un livre qui présente une méthode simple pour faire de l’expérience client un levier de croissance pour les PME industrielles.
Dans le tertiaire, nous assistons à une montée des attentes des acheteurs du B2B qui deviennent mieux informés, plus autonomes et plus exigeants. La prise de décision est également plus collégiale, impliquant jusqu’à une dizaine de décideurs et d’influenceurs. Ce diagnostic à grands traits s’applique-t-il aussi à l’industrie ?
Tout à fait, on observe les mêmes comportements dans tous les secteurs du B2B, et j’élargirai même au B2C. Les attentes des clients restent les mêmes, avec justement l’exigence d’une expérience client sans friction. Les ventes sont de plus en plus complexes, la sphère décisionnelle est composée de plusieurs professionnels et les prospects attendent un certain degré de personnalisation.
C’est peut-être cliché de le dire, mais l’industrie a l’image d’un secteur qui est peut-être à la pointe de l’innovation technique mais qui reste assez conservateur sur la partie marketing, branding et vente. Quel est votre sentiment ?
Je pense qu’il y a une part de vérité. D’ailleurs, j’explique dans le livre qu’on ne vendra pas les solutions du futur avec des méthodes marketing et commerciales du siècle passé. Nous avons en effet des entreprises qui sont très performantes lorsqu’il s’agit d’innover sur les produits et les techniques de production ou encore de mettre à profit la robotique et l’Intelligence Artificielle. Cette approche technique pouvait suffire à générer de la demande il y a quelques années.
Aujourd’hui, tout le monde est bon sur le produit ! Lorsque je demande aux industriels de noter leurs produits sur 10, ils se situent tous entre 8 et 10. En revanche, leurs stratégies marketing et Sales sont plutôt autour de 4 ou 5. Alors oui, l’innovation produit est cruciale, mais l’axe d’amélioration majeur est plutôt sur la façon de vendre (Sales, Marketing, relation client…). Les industriels étaient très en retard sur cette partie, mais la pandémie leur a fait gagner quelques années avec la digitalisation accélérée qui en a découlé.
Les offres des entreprises deviennent de moins en moins différenciées et les prix finissent par s’aligner, ce qui propulse l’expérience client au rang de facteur différenciant majeur. Êtes-vous d’accord avec cette analyse ?
Oui, c’est l’un des postulats de mon livre. Si des géants de la tech comme Airbnb, Amazon ou Netflix brillent, c’est d’abord par leur façon de vendre. Le client attend une facilité dans la collaboration avec son fournisseur, que ce soit dans le B2B ou le B2C.
Si on arrive à monter en gamme pour proposer une expérience client remarquable, le bouche-à-oreille se met en place et l’entreprise peut générer de la valeur. Quand le client a le choix entre 5 entreprises qui proposent des offres similaires ou comparables, il privilégiera la qualité de l’expérience à d’autres critères comme le prix, surtout sur des marchés aussi matures que l’industrie. D’ailleurs, plusieurs études montrent que les clients sont prêts à payer plus cher si la qualité de l’expérience est au rendez-vous.
Quelle est la promesse de Zéro Friction, en quelques mots ? À qui s’adresse-t-il ?
J’ai essayé de rassembler les étapes à suivre et les bonnes pratiques à déployer lorsque l’on est une PME industrielle qui souhaite faire de l’expérience client un véritable levier de croissance. Je m’appuie sur des années de collaboration avec les industriels et sur les échanges que j’ai pu avoir dans le cadre du podcast pour mettre en place une méthode condensée, applicable et reproductible afin d’éliminer toutes les frictions du parcours d’achat. A ma connaissance, il n’existait pas de méthode pas-à-pas destinée aux dirigeants des PME industrielles ne disposant pas d’un service marketing pléthore.
Concrètement, je suis marketeur dans l’industrie, j’ai lu votre livre et je suis convaincu de la pertinence de votre méthode. Comment puis-je convaincre mon comité de direction ?
En réalité, le livre est avant tout destiné aux comités de direction. Les dirigeants des PME industrielles sont conscients qu’ils ont une grande marge de progression sur les volets Sales et Marketing, mais ils peuvent être noyés dans la pluralité des stratégies, des tactiques et des méthodes qui fleurissent un peu partout, le plus souvent avec des noms anglais.
Le livre leur propose donc une feuille de route claire, pédagogique et pragmatique avec des exemples concrets. Le conseil que je peux donner aux marketeurs, c’est d’offrir le livre à leur direction (rires) !
Quelles sont justement les « frictions » que vous retrouvez le plus dans l’expérience proposée par les industriels ?
Je commencerai par la qualité du contenu que l’on retrouve sur les sites internet. Je pense qu’on reste encore dans une approche très autocentrée, avec très peu de mentions de la méthodologie, du processus de vente, des risques éventuels de l’offre proposée, etc. Ces informations d’avant-vente sont rares.
Il y a ensuite la question de l’alignement Sales – Marketing, avec parfois des promesses marketing que l’on ne retrouve pas côté vente. On peut également évoquer la souplesse et la fluidité du parcours d’achat, avec parfois des entreprises qui cherchent à faciliter leur quotidien plutôt qu’à faciliter celui de leurs clients. Il faut enfin savoir que certains clients préfèrent des parcours directs, quasiment en self-service.