La Data de mauvaise qualité et les lacunes analytiques brident la compétitivité du B2B

Lorsqu’il s’agit de documenter les difficultés du marketing à s’approprier le levier de la Data, les études se suivent et se ressemblent. Conséquence : un effet domino qui touche les efforts de personnalisation, les campagnes ABM et l’impératif de personnalisation.

La Data collectée tous azimuts pour prévenir le « syndrome FOMO »

Selon cette étude de Gartner, les entreprises qui ne disposent pas d’un cadre d’opérationnalisation de l’analyse des données d’ici 2024 accuseront un retard d’au moins deux ans sur l’ensemble de leurs initiatives tactiques (moyen terme) et stratégiques (long terme). Dans un contexte marqué par une concurrence intense, un allongement des cycles de vente et l’émergence du super-acheteur B2B, ce retard sera synonyme d’une perte de compétitivité majeure.

En miroir, une étude réalisée par McKinsey explique que les entreprises qui mobilisent l’analytique dans une approche systémique au service de la performance Sales et marketing ont 1,5 fois plus de chances d’atteindre des taux de croissance supérieurs à la moyenne de leur marché. A bien des égards, la performance des marketeurs devient intiment liée à la qualité de la Data collectée, à la pertinence des analyses déployées et à la capacité du management à intégrer ces insights dans la prise de décision.

Une fois que l’on a dit cela, la réalité du terrain s’impose avec son lot de contretemps, de frictions et de points d’inefficacité. Comme l’explique l’étude McKinsey, nous assistons de plus en plus à l’émergence d’un phénomène de « sur-Data », avec des entreprises qui lancent un filet de pêche pour capturer tout ce qu’elles peuvent, sans discriminer la Data utile du magma de données qui alimente l’ère de l’infobésité. Cette tendance à surcompenser les lacunes Data par une collecte tous azimuts s’explique sans doute par le syndrome de Fear Of Missing Out ou FOMO (littéralement peur de passer à côté). Ce flux de données entrantes sans filtre relève davantage d’une motivation de se donner bonne conscience que d’une quelconque stratégie de connaissance client.

« Nous savons tous que la multiplication de la Data n’est pas nécessairement synonyme de meilleurs insights… cela peut même causer davantage de frictions pour vos équipes Sales et Marketing, mais aussi pour le client tout au long de son parcours d’achat », explique Cindy Chao, Directrice du marketing produit chez Salesforce.

L’effet domino des lacunes analytiques…

Ce mindset de surcompensation vient se greffer au manque de ressources en interne pour mettre les bâtons dans les roues des marketeurs souhaitant activer le levier de la Data. Parce que l’analyse des données intervient en amont de la prise de décision, les lacunes en la matière viennent impacter toute une cascade d’actions Sales et Marketing : expérience client, programmes d’Account-Based Marketing (ABM), alignement Sales et Marketing, etc.

D’ailleurs, les études qui ont documenté les difficultés des équipes marketing sur le volet de l’analyse des données sont pléthore. Voici une petite synthèse…

#1 L’étude Experian au sujet de l’impact de la Data sur l’expérience client (CX)

Selon une étude réalisée par Experian (et résumée ici par BtoB Leaders), près de 40 % des marketeurs estiment que la mauvaise qualité de la Data est un obstacle majeur à l’expérience d’achat et à l’effort de personnalisation exigé par les acheteurs B2B. Aussi, 42 % des professionnels interrogés affirment que la mauvaise qualité des données collectées entraîne un gaspillage de ressources et une exacerbation des coûts cachés.

Dans un contexte où les offres sont de moins en moins différenciées et où les prix finissent souvent par l’aligner, l’expérience client s’impose comme un avantage compétitif majeur. C’est pourquoi 97 % des entreprises prévoient de revoir leur stack technologique Data et leurs capacités internes à traiter les données dans les 12 prochains mois.

#2 L’étude Openrise au sujet de l’impact de la Data sur l’ABM

Dans son étude « RevOps Reality Check », Openrise explique que les marketeurs B2B sont confrontés à de nombreux défis dans l’exécution de leur programme d’Account-Based Marketing. Là encore, le « manque de confiance envers la qualité de la Data collectée » constitue un frein majeur au succès de l’ABM pour un quart des marketeurs sondés. « La Data approximative et de mauvaise qualité est la première cause d’échec des campagnes ABM », peut-on lire dans le rapport.

Il suffit en effet d’un biais analytique pour cibler un prospect hors marché. Résultat : la machine de l’hyper-personnalisation est lancée pour un compte qui ne signera probablement jamais. La mauvaise qualité de la Data peut également conduire à l’omission d’un compte cible à grande valeur avec un manque à gagner substantiel. Rappelons que 61 % des entreprises ont augmenté la priorité budgétaire de l’ABM au cours des 12 derniers mois.

Les marketeurs B2B sondés épinglent également le manque d’expertise en interne et l’absence d’intérêt pour l’ABM de la part des collaborateurs et des supérieurs. Sur une note plus positive, l’ABM Benchmark Survey explique que l’Account-Based Marketing répond aux attentes des directions générales (53 %) ou les dépassent (22 %).

#3 L’étude DemandGen sur l’impact de la Data sur le ciblage

Plus de 70 % des marketeurs B2B estiment que les informations de contact de leurs bases de données sont obsolètes, et 64 % n’ont ni le temps ni les ressources nécessaires pour les actualiser. C’est la principale conclusion de l’étude « What’s Working in Database Strategies » réalisée par DemandGen. Cette obsolescence impacte directement la qualité du ciblage et les efforts de personnalisation du contenu, générant là encore un manque de compétitivité flagrant.

Pour conclure…

Ces préoccupations sur la qualité des données collectées se traduisent par un engouement sans précédent pour les Customer Data Platforms (CDP). Comme l’explique cette étude signée Tealium, plus de 70 % des marketeurs qui utilisent une CDP affirment avoir obtenu un ROI positif dans les 6 mois suivant son implémentation. Ce pourcentage monte à 96 % après 12 mois… un véritable plébiscite. A la semaine prochaine !

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