Rédaction BtoB Leaders 
1985. Jean-Pierre débarque chez un gros prospect avec sa mallette en cuir et son costume trois-pièces. Pas de CRM, pas de LinkedIn, pas de démo en ligne. Juste lui, sa présentation sur transparents et un taux de conversion qui ferait pâlir d’envie n’importe quel commercial d’aujourd’hui. Retour vers le futur de la vente B2B.
L’ère du « Voici pourquoi il faut nous choisir » (1980-1990)
Les années 1980, c’est tout simplement l’âge d’or de la vente institutionnelle ou corporate. Dans un monde encore largement analogique, où l’information circule lentement, les entreprises construisent leur légitimité sur leur histoire, leur taille et leur prestige. C’est l’époque où IBM règne en maître avec son fameux « Personne n’a jamais été viré pour avoir acheté chez IBM ! ».
La vente B2B de cette décennie repose sur une logique très simple : prouver sa crédibilité et sa légitimité. Les acheteurs ont moins d’options, moins d’informations disponibles, et les cycles de décision sont plus courts car les équipes sont plus restreintes.
Le pouvoir décisionnel est concentré entre les mains de quelques dirigeants, souvent des hommes, d’âge mûr, qui privilégient la sécurité de l’achat et les valeurs établies.
L’économie était alors en pleine expansion, les budgets plutôt généreux, et les entreprises cherchent des partenaires solides et sans risque plutôt que des « solutions révolutionnaires » ou, comme on dirait aujourd’hui, « disruptives ». C’est l’ère du « Better safe than sorry » : mieux vaut un fournisseur reconnu qu’une startup prometteuse.
Un scénario typique de vente dans les années 1980
Jean-Pierre, commercial chez un éditeur de logiciels de gestion, arrive dans les bureaux feutrés d’une grande entreprise industrielle. Il porte un costume trois-pièces, une mallette en cuir et transporte un projecteur portable de 15 kilos.
Dans la salle de réunion, face à trois dirigeants en cravate, Jean-Pierre déroule sa présentation sur transparents :
- Première diapo : « Fondée en 1962, notre société compte aujourd’hui 200 collaborateurs »
- Deuxième diapo : les logos de ses clients prestigieux. On a du Renault, du Thomson et du Crédit Lyonnais.
- Troisième diapo : l’organigramme de l’équipe dirigeante, avec photos et CV détaillés.
La réunion dure 45 minutes. Peu de questions techniques sur le produit. Tout tourne autour de la légitimité, de la pérennité et de la capacité à assurer un support dans la durée.
Entre 1980 et 2025 : ces techniques de vente qui restent d’actualité
La preuve sociale reste reine. Même à l’ère du digital, rien ne vaut la recommandation d’un client satisfait. Les témoignages vidéo, les études de cas détaillées et les références (vérifiables) gardent une force de conviction extraordinaire.
La différence ? Aujourd’hui, les prospects vérifient vos références en ligne avant même de vous rencontrer (on en parle dans notre baromètre des investissements marketing BtoB 2025).
L’importance de l’histoire et de la vision. Les entreprises qui durent savent raconter leur histoire. Cette capacité à expliquer d’où l’on vient et où l’on va rassure encore les acheteurs d’aujourd’hui, surtout lorsque l’on voit :
- La cadence effrénée des progrès technologiques ;
- La volatilité de la conjoncture, avec des cycles économiques de plus en plus courts (crises plus courtes, mais plus fréquentes) ;
- La turbulence du contexte géopolitique.
Une startup qui présente sa roadmap sur 5 ans inspirera davantage de confiance qu’une entreprise qui ne voit pas plus loin que le trimestre suivant.
La relation humaine avant tout. Dans les années 1980, on vendait d’abord à la personne, puis à l’entreprise. Cette approche relationnelle reste fondamentale aujourd’hui. Les décideurs achètent encore (souvent) auprès de ceux qu’ils apprécient et en qui ils ont confiance.
Certes, la technologie facilite la prospection à l’échelle, mais elle ne remplacera jamais la qualité des échanges humains. Évidemment, certaines configurations seront plus réceptives à l’achat autonome en ligne, mais elles restent encore aujourd’hui minoritaires.
La préparation méticuleuse du rendez-vous. Ces commerciaux des années 1980 arrivaient préparés comme des généraux avant une bataille. Ils connaissaient l’entreprise, ses enjeux, ses concurrents… à une époque où l’accès à l’information demandait un vrai travail d’investigation.
Arrêtons de croire que « tout a changé »
En réalité, 90 % des fondamentaux de la vente B2B n’ont pas bougé d’un iota. On peut bien agiter les « nouveaux concepts » comme l’ABM, le Social Selling ou encore le Sales Enablement, qui sont d’ailleurs légitimes et pertinents. Mais au final, un acheteur reste un acheteur. Il veut être rassuré, comprendre ce qu’il achète et faire confiance à son interlocuteur.
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La différence fondamentale ? La vitesse et la complexité. Dans les années 1980, Jean-Pierre avait 3 personnes en face de lui. Aujourd’hui, vous avez 14 parties prenantes, des dizaines de contenus épluchés et une bonne partie du processus qui se fait sans vous. Mais l’humain qui signe le chèque reste le même : il veut acheter sereinement.
Ce que les commerciaux d’aujourd’hui ont perdu en route
Ils ont oublié de raconter des histoires. Les commerciaux des années 1980 étaient des conteurs. Du moins, les meilleurs. Ils ne vendaient pas des fonctionnalités, ils vendaient des épopées (on exagère à peine).
« Tenez, chez Renault, on avait exactement votre problème… ». Et là, ils déroulaient une histoire avec un début, un milieu, une fin, une blague et beaucoup de bagout. Aujourd’hui ? Des slides PowerPoint et des démonstrations techniques. Le cerveau humain est câblé pour retenir les histoires, pas les fiches produits.
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Ils ont perdu l’art du silence. Dans les années 1980, après avoir posé une question, le commercial était plus patient. Et c’est normal… car le temps n’était pas encore à la frénésie numérique qui a sapé notre capacité de concentration. Il attendait. Il laissait le prospect réfléchir, hésiter et se livrer. Aujourd’hui, on veut remplir tous les blancs, on sur-explique, on noie le poisson. Le silence est l’outil le plus puissant du commercial. Et il est gratuit !
Voici ce que Jean-Pierre savait et que vous avez peut-être oublié…
On vend rarement un produit. On vend toujours la tranquillité d’esprit que le produit apporte, ou est censé apporter. Dans les années 1980, cette tranquillité venait de la taille de l’entreprise, de ses références et de son histoire. Aujourd’hui, elle vient encore largement des mêmes éléments… mais il y a une différence : le moment où la persuasion se construit.
Hier, Jean-Pierre avait 45 minutes en face-à-face pour rassurer ses prospects. Aujourd’hui, cette bataille se joue bien avant le premier rendez-vous. Vos prospects ont déjà googlé votre entreprise, lu vos avis clients, vérifié votre santé financière, épluché votre site web et comparé vos références.
Quand vous arrivez enfin en rendez-vous, le travail de réassurance est déjà fait à 80 %. Votre présence digitale, vos contenus et votre réputation en ligne ont déjà largement déterminé si vous inspirez confiance ou méfiance.
Jean-Pierre construisait la confiance pendant sa présentation. Vous, vous la construisez 24h/24, 7j/7. Et vous ne réussirez pas ce travail sans le marketing.
