Rédaction BtoB leaders 
Un produit indifférencié n’est ni inutile ni médiocre : il remplit parfaitement sa fonction, mais ne se distingue pas de la concurrence. Dans ce contexte, le rôle du CMO n’est pas de réinventer ce produit ou de lui prêter des caractéristiques qu’il n’a pas. Il cherchera plutôt à le positionner comme un choix pragmatique et sans risque.
La promotion du produit repose alors sur deux piliers : réduire les risques perçus par l’acheteur et simplifier la prise de décision au maximum.
Réduire les risques perçus et simplifier la décision pour vendre un produit indifférencié
Quand des produits se ressemblent, l’acheteur commence naturellement par comparer les prix. C’est le critère le plus évident et le plus immédiat. Cependant, dans un marché d’offres indifférenciées, les prix sont généralement alignés, ce qui complique la prise de décision. L’acheteur va donc s’appuyer sur ce que les contenus, les garanties et la réputation du fournisseur pour identifier le choix le plus sûr, le plus fiable et le moins risqué.
Dans ce contexte, le rôle du CMO est de créer une perception de valeur globale supérieure à la concurrence. Si tous les produits se valent en apparence, la différence se joue sur les signaux envoyés par l’entreprise : fiabilité opérationnelle, clarté des engagements, preuves tangibles que le produit tiendra ses promesses sans imprévu, etc. Ces éléments réduisent les doutes et peuvent constituer un facteur de différenciation.
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Pour différencier un produit « banal », le marketing doit valoriser les témoignages clients, les cas d’usage et travailler le marketing d’influence, car les acheteurs écoutent leurs pairs et les prescripteurs en cas de doute. Ce n’est pas le produit qu’on vend, mais l’assurance que le choix sera validé en interne.
Simplifier le parcours d’achat au maximum
La différenciation d’un produit indifférencié passe aussi par l’expérience globale proposée à la cible. Le marketing doit cartographier et optimiser chaque point de contact, du premier intérêt jusqu’au service après-vente, pour créer une expérience fluide et rassurante qui devient elle-même un facteur de différenciation.
Cette approche commence par la simplification maximale du parcours d’achat. Face à des produits similaires, l’acheteur choisira naturellement celui qui demande le moins d’efforts cognitifs : documentation claire et synthétique, process de commande simplifié et un interlocuteur unique (et compétent).
Le service et l’accompagnement seront l’autre territoire de différenciation. Si le produit est comparable à la concurrence, l’entreprise peut se démarquer par la qualité de son support client, la réactivité de ses équipes ou encore la pertinence de ses contenus d’aide à l’utilisation. Ces éléments périphériques au produit créent une valeur ajoutée perçue qui justifie le choix.
