Rédaction BtoB leaders 
Dans le B2B, deux KPIs se disputent souvent l’attention des dirigeants avant le lancement d’une nouvelle offre : le temps nécessaire pour la mettre sur le marché et le délai pour générer les premiers résultats chez le client.
Ces deux indicateurs, Time-to-market et Time-to-value, cristallisent la tension naturelle entre la rapidité de développement et l’efficacité terrain. La pertinence de l’arbitrage va faire la différence entre une croissance saine et un développement bancal.
Time-to-market (produit et marketing) vs. Time-to-value (vente et Customer Success)
Le Time-to-market mesure le temps nécessaire pour lancer une nouvelle offre ou fonctionnalité sur le marché. C’est le délai entre l’idée de départ et la disponibilité effective pour vos clients. Il englobe les phases de développement, les tests, le packaging commercial et la formation des équipes.
Le Time-to-value quant à lui mesure la rapidité avec laquelle votre client obtient les premiers résultats concrets. Dans le B2B, notamment lorsque l’offre est relativement complexe, il peut s’agir des premières économies réalisées, des premiers processus optimisés ou des premiers utilisateurs formés. Ce n’est pas la mise en production qui compte, mais le premier impact business mesurable.
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La confusion entre ces deux métriques est fréquente, et elle conduit à des décisions biaisées : une solution peut être rapidement mise sur le marché mais prendre des mois avant de générer de la valeur. À l’inverse, un déploiement plus long peut déboucher sur des résultats immédiats une fois le produit installé ou intégré aux processus des clients.
Le Time-to-market est particulièrement prisé par les équipes produit et marketing, dans la mesure où elles sont focalisées sur la rapidité de sortie et la réactivité face au marché. Le Time-to-value parle davantage aux équipes Customer Success et commerciales, qui savent qu’un client que l’on satisfait rapidement est un client susceptible de rester fidèle et d’avoir une bonne Customer Lifetime Value.
La tension entre ces deux approches est au cœur de nombreux arbitrages dans le processus décisionnel.
Quel indicateur privilégier selon votre activité ?
Le choix entre Time-to-market et Time-to-value dépend en premier lieu de la maturité de votre marché :
- Sur un marché émergent, le Time-to-market est décisif : le premier entrant peut créer les standards de la catégorie et capturer des parts de marché qui deviendront des clients « historiques » ;
- Face à des concurrents établis, mieux vaut privilégier le Time-to-value pour vous différencier par la rapidité du ROI généré pour vos clients.
La complexité de votre offre est également un facteur déterminant. Pour un produit simple à déployer (logiciel standalone, équipement plug-and-play), le Time-to-market fait sens. Pour une solution qui implique des changements organisationnels ou des intégrations techniques, concentrez-vous sur le Time-to-value. Un déploiement plus long mais mieux préparé évitera les échecs qui peuvent ternir votre réputation.
Il y a également la question de la trésorerie. Une jeune entreprise avec peu de cash devra peut-être privilégier le Time-to-market pour générer du chiffre rapidement. Une structure plus établie pourra investir dans un Time-to-value optimisé qui fidélisera ses clients sur le long terme.
L’idéal est généralement d’optimiser les deux métriques en parallèle. Identifiez le minimum de caractéristiques produit nécessaires pour générer de la valeur rapidement.
