Les réseaux sociaux généralistes en recul pour la première fois de leur histoire, des dépenses en marketing créatif qui devraient monter en flèche, la baisse inévitable du trafic organique vers les sites web et un nouveau positionnement marketing « anti-IA »… Loin des évidences et des marronniers, la prospective de Gartner pour 2024 nous livre des insights plutôt intéressants. On vous les résume dans ce papier.
Sommaire
#1 Les réseaux sociaux généralistes n’ont jamais été aussi en danger
La baisse très perceptible de la qualité des contenus et des échanges sur les réseaux sociaux généralistes poussera la moitié de leurs utilisateurs à réduire drastiquement leur fréquentation à l’horizon 2025. En cause : l’omniprésence des bots dans les commentaires, le spamming, l’expérience utilisateur qui semble prendre un coup sur Facebook depuis quelques mois, etc.
Selon Gartner, 70 % des utilisateurs des réseaux sociaux sont fortement préoccupés par la propagation des fake news mais aussi des arnaques, un phénomène qui devrait gagner en ampleur avec l’omniprésence de l’Intelligence Artificielle générative.
#2 Les dépenses en « marketing créatif » vont croître dans les deux prochaines années
D’ici 2026, 80 % des professionnels de la création de contenu utiliseront la GenAI quotidiennement, à la fois pour lutter contre le syndrome de la page blanche et pour gagner en vitesse d’exécution. Objectif : réduire le coût de revient du marketing et renouer avec l’effort stratégique.
Gartner estime toutefois que les budgets alloués au domaine créatif vont croître dans les deux prochaines années (agences et équipes internes), car l’IA encouragera les entreprises à aller encore plus loin dans la qualité (et la quantité) des contenus marketing hyper-ciblés mobilisés au service de la performance.
#3 Le positionnement par l’absence de l’IA
Fait intéressant : à l’horizon 2027, Gartner estime que 20 % des marques adopteront un positionnement basé sur l’absence d’IA dans leurs produits et activités.
« Avec la prévalence croissante de l’IA dans le marketing, la gestion de la confiance et de la crédibilité auprès des clients deviendra un véritable défi. Certains segments pourraient en effet adopter un comportement d’achat anti-IA, privilégiant l’authenticité et l’éthique », peut-on lire dans le rapport d’étude. Ce comportement concernera surtout les grands comptes matures sur le volet RSE, mais aussi les secteurs d’activité pour qui la cybersécurité est un enjeu majeur.
#4 La baisse du trafic sur les sites web est inévitable
D’ici 2028, les marques constateront une baisse de 50 % ou plus du trafic organique sur leur site web, à mesure que les internautes intègreront les réponses générées par l’IA dans leur quotidien.
En effet,l’expansion rapide de l’IA générative dans les moteurs de recherche réduira considérablement le trafic de recherche organique pour les marques, notamment sur les recherches pédagogiques, les définitions, les conseils généraux, etc.
« Les CMO doivent se préparer à cette perturbation des revenus et de la génération de leads en adaptant leurs investissements dans les différents canaux et en se concentrant sur des mots-clés axés sur la conversion, du contenu à accès restreint et en misant davantage sur les canaux directs comme l’emailing ».