Marketing B2B : ces tendances qui devraient rythmer le S2 2022

Le deuxième semestre de l’année 2022 devrait s’accompagner d’un retour de la pensée stratégique après plusieurs mois consacrés à l’action tactique et opérationnelle. Au menu également : les bouleversements Data à venir (cookieless, Google Sandbox, ePrivacy) ainsi que la pénurie des talents Sales et Marketing.

#1 Les CMOs devraient renouer avec la réflexion stratégique

A l’issue de deux années inédites, les CMOs et DirCo ont passé des mois à réorganiser leurs troupes pour se remettre au diapason, mettre à jour leur stack technologique pour faire face à la digitalisation effrénée du business, s’adapter au nouveau comportement de l’acheteur B2B et réactiver la croissance. Cette période a été rythmée par l’action tactique et opérationnelle pour relancer la machine, parfois au détriment de la pensée stratégique. Alors que la période inédite que nous avons vécue appelle une réflexion de fond, le syndrome de la « tête dans le guidon » s’est exacerbé. Nous avions d’ailleurs fait ce constat il y a plusieurs mois.

A mesure que les entreprises retrouveront leur vitesse de croisière, la croissance deviendra de plus en plus difficile dans un environnement toujours plus concurrentiel. « C’est ce qui motivera les décideurs à renouer avec la stratégie dans leur pratique marketing », prévoit Tim Asimos, Directeur du Digital chez Circle S Studio. Parce que le macroenvironnement du business a changé, les décideurs doivent mettre à jour le diagnostic externe de leur activité, et cela va de la bonne vieille matrice SWOT à l’analyse de la concurrence en passant par la remise à plat des scénarios prévisionnels désormais obsolètes.

En toute logique, le retour de la pensée stratégique pour réaliser le plein potentiel de croissance s’accompagnera de deux nouveaux besoins, notamment pour les PME : une réorganisation des effectifs et/ou le recrutement de talents polyvalents pour donner plus de temps stratégique aux décideurs, puis la mise à jour des dispositifs Data pour leur permettre de rationaliser la prise de décision… ce qui nous amène au point suivant.

#2 Les CMOs doivent se préparer aux grands bouleversements Data à venir

L’année 2023 marquera sans doute un tournant majeur dans la LeadGen et l’Ad Tech. En effet, une cascade d’événements est attendue dans les prochains mois. Et contrairement au RGPD qui a relativement épargné le B2B (en n’exigeant pas le consentement pour les activités de prospection), les changements Data qui se préparent devraient cette fois-ci impacter aussi bien le B2C que le B2B.

Et c’est Google qui devrait lancer les hostilités. En effet, bousculé par les internautes mais aussi par la concurrence (Mozilla et Apple), Google devrait débrancher les cookies tiers de son navigateur Chrome en 2023. Si Firefox et Safari ont déjà sauté le pas il y a quelques années, l’alignement de Google devrait être plus impactant dans la mesure où Chrome cumule 65 % des parts de marché. Quelle conséquence ?

• La disparition des cookies tiers rendra le retargeting très compliqué, voire impossible dans certains cas. En somme, les entreprises pourront difficilement cibler les leads qui ont déjà visité leur site web.
• Le tracking des conversions sera également impacté, avec des reportings publicitaires beaucoup moins précis et un ROI difficilement mesurable. Aussi, les principales régies publicitaires ne pourront plus alimenter leurs systèmes Machine Learning avec des signaux sur la qualité des audiences, ce qui privera les marketeurs de fonctionnalités et de recommandations pertinentes pour arbitrer sur les modalités de leurs campagnes (cible, plateforme, durée de campagne, budget, etc.).
• La disparition des cookies tiers ne permettra plus aux marketeurs de mesurer le nombre d’affichages d’une publicité pour un même internaute. Résultat: le risque de spamming augmente, ce qui pourrait produire des effets de type « levée de bouclier » auprès de la cible.
• Le lien entre une impression publicitaire et la conversion qui peut en découler deviendra très compliqué à isoler. Par conséquent, les marketeurs trouveront des difficultés à attribuer le bon ROI à chaque canal ou campagne marketing.

A lire également sur BtoB Leaders : Mise en demeure de Google Analytics par la CNIL… quel impact sur les spécialistes de la LeadGen ?

La disparition des cookies tiers a induit une série de changements dans l’offre de Google. Ainsi, le nouveau système « FLoC » sera abandonné au profit de la fonctionnalité « Topics » dans Google Sandbox, avec un impact très concret dans le B2B. En effet, « Topics » permet aux marketeurs d’exploiter des segments d’audience classés selon 350 thématiques. Mais contrairement à « FLoC », les segments d’audience changent toutes les trois semaines au nom de la protection des données personnelles. Cette volatilité complique l’action publicitaire dans le B2B où le parcours de vente s’étale souvent sur plusieurs mois.

Au-delà de Google, l’année 2023 devrait également voir l’entrée en vigueur de la deuxième mouture de la réglementation ePrivacy qui viendra compléter le RGPD. Les entreprises bénéficieront toutefois d’une période de transition de 24 mois.

#3 Accélération du concept de l’entreprise « étendue »

La pandémie a exacerbé le phénomène de la « Great Resignation » (ou Grande Démission). En effet, près de 12 millions d’Américains ont quitté leur emploi au cours du premier trimestre 2021. Une étude réalisée par Microsoft au niveau mondial estime que 41 % des salariés envisageraient de démissionner en 2022. En France, une étude de la Direction de l’Animation de la Recherche, des Etudes et des Statistiques (DARES) a démontré que le niveau des démissions des CDI a progressé de 19,4 % en deux ans. Enfin, selon une étude du cabinet de conseil Deloitte, la difficulté à recruter les meilleurs talents représente « la première menace sur les entreprises en 2022 » pour 73 % des chefs d’entreprise.

Si ce phénomène impacte d’abord les profils commerciaux, le marketing est également concerné, notamment avec les tensions autour des conseillers du service client, des Customer Success Managers et des chefs de projet. Pour pallier cette problématique, certaines entreprises devraient faire le choix de la flexibilisation de leurs effectifs, avec un recours accru aux freelances, aux prestataires et aux projets d’externalisation.