Rédaction BtoB leaders 
Dans le contexte de la vente, le taux de clôture, ou de closing, mesure l’efficacité avec laquelle une équipe de vente transforme les prospects en clients effectifs. Concrètement, ce taux est calculé en divisant le nombre de ventes réussies par le nombre total d’opportunités de vente (prospects qualifiés) sur une période donnée, puis en multipliant le résultat par 100 pour l’exprimer en pourcentage.
Par exemple, si une équipe de vente a 100 prospects qualifiés dans un mois et réussit à conclure des contrats avec 25 d’entre eux, le taux de clôture pour ce mois serait de 25 %. Ce KPI doit être calculé car il donne une indication claire sur la performance des commerciaux et l’efficacité des stratégies de vente employées.
Un taux de closing élevé indique généralement que les techniques de vente sont efficaces et que les clients potentiels sont bien ciblés et gérés tout au long du processus de vente.
À l’inverse, un faible taux de closing peut signaler différents problèmes dans la chaîne de vente, qu’il s’agisse de la qualification des leads, de la technique de négociation ou de la capacité des commerciaux à répondre aux besoins précis des clients.Top of Form
Votre taux de closing est trop bas et vous vous demandez comment investiguer ? Voici par quoi commencer…
Sommaire
Étape 1 : collecte et analyse des données de vente
Le responsable commercial doit d’abord rassembler toutes les données de vente pertinentes sur le CRM, notamment les taux de conversion de chaque commercial, la durée des cycles de vente et le nombre d’opportunités gagnées par rapport aux opportunités perdues.
Une fois ces données collectées, il devra les analyser pour identifier des tendances ou des anomalies. Par exemple, il peut utiliser Excel pour calculer le taux de conversion moyen de l’équipe et comparer les performances individuelles des commerciaux.
Objectif : identifier les commerciaux qui sous-performent et/ou les produits qui ont un taux de conversion anormalement bas. Cette étape est décisive pour déterminer si le problème du faible taux de closing est isolé à certains individus ou produits, ou s’il est plus généralisé au sein de l’équipe.
Étape 2 : revue qualitative des interactions de vente
Après l’analyse quantitative, le responsable commercial devrait examiner de manière approfondie les interactions de vente pour comprendre comment les commerciaux engagent les prospects et gèrent les objections.
Il s’agira donc d’écouter les enregistrements des appels de vente et de revoir les notes de réunion si elles sont disponibles. L’objectif ici est de déceler les lacunes dans les compétences de communication, les techniques de persuasion ou la compréhension des produits par les commerciaux, avec un focus sur les commerciaux et/ou les produits qui sous-performent en vous basant sur les conclusions de la première étape.
En complément, il peut être utile de revisiter le parcours client et le processus de vente pour identifier les étapes qui pourraient dissuader ou perdre le prospect : des procédures internes trop complexes, des délais de réponse lents ou une documentation produit insuffisante.
Cette étape permet aux responsable commercial de comprendre si les difficultés rencontrées sont dues à des défauts dans la manière dont les commerciaux interagissent avec les clients, ou si elles sont liées à des aspects plus structurels du processus commercial. Elle permettra de cibler les interventions qui pourraient améliorer la qualité des interactions et, par conséquent, le taux de conversion.
Étape 3 : collecte et analyse du feedback des commerciaux
À cette étape, le responsable commercial doit se concentrer sur le recueil des impressions et des expériences des membres de l’équipe de vente. Il doit comprendre les défis qu’ils rencontrent dans leurs interactions quotidiennes avec les clients et pendant le processus de vente.
Pour ce faire, il peut conduire des entretiens individuels où chaque commercial est invité à partager ses observations sur ce qui fonctionne bien et les obstacles qu’il rencontre.
L’objectif est d’identifier des tendances ou des problèmes récurrents qui pourraient affecter les performances de vente. Par exemple, les commerciaux peuvent rencontrer des difficultés avec des points spécifiques du discours de vente, rapporter un manque de contenus pertinents de la part du marketing, ou exprimer des doutes ou des incompréhensions sur de nouveaux produits.
Le responsable devrait également encourager une culture de transparence et de communication ouverte, où les commerciaux n’hésitent pas à donner leur avis honnête et constructif.
Ces retours sont décisifs pour comprendre non les défis individuels de chaque commercial, mais aussi les problèmes systémiques qui pourraient nécessiter des ajustements dans la stratégie de vente ou les pratiques de gestion.
En synthétisant ces retours, le responsable commercial peut identifier les principaux domaines qui nécessitent une attention immédiate et développer des plans d’action pour améliorer le soutien aux commerciaux, optimiser les processus de vente et augmenter le taux de clôture.
Les trois raisons les plus courantes d’un taux de closing inférieur aux benchmarks
En règle générale, la majorité des équipes commerciales qui affichent un taux de closing anormalement bas présentent au moins un des scénarios suivants :
1. Qualification inadéquate des prospects
Dans le B2B, le fait d’engager des ressources dans des interactions avec des prospects qui ne correspondent pas aux critères essentiels (budget, besoin spécifique, décision immédiate) peut drainer les efforts de vente et réduire le taux de closing. Il faut que les processus de qualification des leads soient rigoureux pour que seuls les prospects avec un potentiel réel soient poursuivis.
2. Manque de compréhension des besoins du client
L’échec à comprendre et à répondre précisément aux besoins spécifiques des clients, en se basant sur les spécificités de leur secteur d’activité notamment, peut mener à des propositions mal alignées.
Dans le B2B, où les solutions sont souvent personnalisées et complexes, le fait de ne pas cerner les problèmes ou les attentes du client peut conduire à des présentations de produits ou services génériques, qui ne résonnent pas avec le prospect, ce qui réduit d’autant les chances de conversion.
3. Inefficacité du suivi
Un suivi inefficace après les premiers engagements peut également entraîner des taux de closing bas. Dans le B2B, les décisions d’achat prennent du temps et nécessitent l’approbation de plusieurs parties prenantes.
Sans un suivi régulier, organisé, et parfois insistant, il est facile de perdre des prospects au profit de concurrents plus persévérants ou de voir l’intérêt initial s’estomper faute de rappels et de suivi.
