Rédaction BtoB leaders 
En théorie, le marketing a toujours l’obsession du client. Il souhaite comprendre son besoin et y répondre avec pertinence. Mais progressivement, certaines équipes se replient sur elles-mêmes et commencent à accorder plus d’importance à leurs process internes qu’aux attentes du marché.
Cette dérive est d’autant plus dangereuse qu’elle s’installe insidieusement, au fil de l’eau. Voici les signes qui montrent que votre équipe marketing a perdu le contact avec sa vraie raison d’être, et qu’elle devenue son propre client.
Vos réunions marketing ne parlent plus des clients
Les réunions marketing sont devenues des discussions internes sur les process, les outils et les KPIs. On passe plus de temps à débattre du workflow des campagnes ou de l’organisation des dossiers Teams que des besoins réels des clients. Les présentations sont remplies de captures d’écran d’outils marketing, mais aucune slide ne montre de verbatim client ou de cas d’usage terrain.
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Cette dérive s’observe surtout dans les réunions de type « marketing review », censées faire le point sur les actions en cours. Les équipes présentent fièrement des indicateurs d’activité (nombre de posts LinkedIn, taux d’ouverture des emailings, engagement sur les contenus), mais personne ne se demande si ces actions répondent vraiment aux enjeux des clients, si elles convertissent, si elles contribuent au pipeline commercial, etc.
Enfin, quand un commercial partage un retour client qui remet en question une action marketing, l’équipe a tendance à expliquer pourquoi le client a tort plutôt que de remettre en question son approche. Le marketing cultive sa zone de confort.
Le « beau » prime sur l’utile dans vos contenus
L’équipe marketing consacre une énergie démesurée à l’esthétique des supports au détriment du fond. Les discussions sur la charte graphique, les nuances de couleur ou la mise en page s’éternisent, pendant que les messages business et les preuves de valeur sont bâclés en quelques minutes.
Cette obsession du « beau » se manifeste dans tous les livrables, à commencer par les présentations commerciales qui ressemblent à des magazines de design mais qui manquent d’arguments chiffrés. Les études de cas se concentrent sur les visuels au lieu de détailler les résultats obtenus. Même les fiches produits privilégient les belles photos aux informations techniques que recherchent les prospects, un peu comme dans le B2C.
Votre équipe refuse l’utilisation de templates « efficaces », pourtant réclamées par les commerciaux, au profit de mises en page élégantes mais difficilement modifiables ou personnalisables. Le marketing passe des heures à retravailler la charte PowerPoint quand les commerciaux demandent simplement des slides qui répondent aux objections client.
Et les retours terrain sont systématiquement ignorés s’ils menacent l’esthétique. « On ne peut pas mettre autant de texte, ça va casser la mise en page »… devient un argument pour rejeter l’ajout d’informations pourtant importantes pour la vente.
L’équipe débat pendant des heures de détails marketing invisibles pour les clients
Les réunions marketing s’enlisent dans des discussions interminables sur des détails que seul un marketeur peut remarquer. L’équipe passe une heure à débattre de la différence entre « solution » et « plateforme » dans un titre, alors que ni les prospects, ni les commerciaux ne perçoivent cette nuance.
Elle investit également un temps considérable à peaufiner la structure des URL pour le SEO, mais néglige les messages qui pourraient vraiment résonner avec les prospects. Elle ajuste minutieusement les règles de scoring marketing pendant que les commerciaux signalent que la moitié des leads sont mal qualifiés.
Cette déconnexion s’observe aussi dans les comités de validation. Les relectures de contenus se focalisent sur le respect de la charte éditoriale interne plutôt que sur la pertinence des arguments pour les clients. Un livre blanc peut voir sa publication retardée de deux semaines pour des questions de tone of voice, alors que le sujet traité est time-sensitive et urgent pour le marché.
