Stratégie d’acquisition : des contacts ou des leads dans l’entonnoir ?

La LeadGen est sans doute l’exercice le plus délicat dans toute la chaîne de valeur du marketing. Comment ne pas saturer l’entonnoir avec des « contacts » qui n’ont aucune intention d’acheter ? Pourquoi une base de données bâtie dans la douleur ne donne-t-elle pas les résultats espérés ? Vous l’aurez compris, le Workshop Magileads a choisi un sujet épineux. Décryptage…

Vous attirez des contacts plutôt que des leads

La qualité des leads générés est sans doute le plus grand défi des marketeurs B2B. Il n’est pas rare que de simples « contacts » se retrouvent dans l’entonnoir. Résultat : le Marketing et les Sales réalisent des actions de Nurturing et de conversion sur un « non-lead ». Il s’agit là de la première problématique à gérer, car elle installe un biais « originel » qui impacte toute la stratégie d’acquisition de leads. Le Workshop Magileads souligne donc la différence essentielle entre un lead et un contact :

• Le lead interagit avec l’entreprise d’une manière ou d’une autre, avec une intention d’achat immédiate ou latente : demande de devis, prise de rendez-vous, demande d’une démo, etc. Le seuil de qualification d’un prospect en « lead » peut différer en fonction du cycle d’achat. Certaines entreprises choisissent des critères issus de leur Data interne sur les clients effectifs : un nombre déterminé de visites du site web de l’entreprise, la consultation d’un cas client, etc. Il y a donc un juste milieu à trouver. Trop stricte et restrictive, votre méthode de qualification peut vous priver de leads. Lorsqu’elle est large et laxiste, elle encombre votre pipe de non-leads.
• Le contact vous a simplement donné quelques informations, notamment pour télécharger un contenu (il peut s’agir d’un étudiant, d’un rédacteur web, d’un concurrent).

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Votre Data n’est pas au point

Pour qualifier leurs leads, les entreprises doivent au moins disposer de la raison sociale du prospect, son secteur d’activité, son effectif et/ou chiffre d’affaires ainsi que de l’email et numéro de téléphone d’un décisionnaire. Mais il ne suffit pas de collecter ces données en One Shot pour les exploiter sur le temps long. Dans le contexte mouvementé que nous vivons, le turnover a gagné du terrain. Votre interlocuteur d’hier n’est pas forcément celui d’aujourd’hui.

Le Workshop Magileads a d’ailleurs rappelé les résultats d’une étude réalisée par Ascend2. Interrogés sur les stratégies les plus efficaces pour générer des leads de qualité, 45 % des marketeurs (B2B et B2C) ont cité « la pertinence des outils de gestion de la Data ainsi que les process de nettoyage et d’actualisation des bases de données ». Des solutions comme Magileads livrent, clé en main, une base de données B2B de plusieurs millions d’entrées actualisées.

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