Les clients et prospects B2B exigent désormais une expérience aux standards B2C. Les études qui documentent cette tendance se suivent et se ressemblent. Concrètement, ils attendent un site web engageant et intuitif, un discours émotionnel*, des contenus faciles à consommer et une certaine immédiateté dans les échanges. Le marketing conversationnel coche toutes ces cases. Décryptage avec le Workshop Leadfabric.
Quand le formulaire passe le relais au conversationnel
Une étude Salesforce explique que 71 % des clients attendent des entreprises une communication en temps réel. Il suffit d’ailleurs de passer en revue les audiences impressionnantes des applications de messagerie instantanées pour constater cette appétence pour l’immédiat (2 milliards d’utilisateurs pour WhatsApp). Cette exigence élimine de facto le fameux formulaire de contact, souvent jugé obsolète par les clients… et les marketeurs eux-mêmes. Pour répondre à cet impératif d’instantanéité, les entreprises s’orientent de plus en plus vers le marketing conversationnel. En somme, il s’agit de mettre la conversation entre la marque et son prospect au cœur du parcours d’achat en ligne, à travers un Live Chat (humain) éventuellement complété par un Chatbot (robot conversationnel).
Les trois freins qui minent l’adoption du Marketing Conversationnel
Le Workshop Leadfabric a identifié les principaux freins qui entament l’adoption des solutions conversationnelles et livre ses recommandations pour les contourner :
- Un problème de perception. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le Marketing Conversationnel est en réalité plus facile à mettre en œuvre dans le B2B que dans le B2C. Dans le B2B, on cherche simplement à qualifier, à établir le contact, envoyer une documentation ou programmer un rendez-vous. Le Live Chat ne doit pas forcément apporter des réponses exhaustives. C’est avant tout un outil qui fait avancer le prospect dans l’entonnoir. C’est aussi un Call to Action supplémentaire (avec déclenchement personnalisé, selon les événements) et un élément d’interaction sur les sites statiques.
- Les vieilles habitudes ont la vie dure. Bien qu’il soit peu efficace (taux de conversion de 1 à 2 %), le formulaire de contact fait de la résistance… et les prospects ne cachent plus leur réticence à divulguer certaines informations personnelles. De plus, ils ne souhaitent pas forcément être contactés par un vendeur. « Il est 22h, le prospect est dans le métro, il n’a pas envie d’être appelé… le Marketing Conversationnel, par le chatbot notamment, permet de traiter sa demande», explique le groupe de travail Leadfabric.
- Un manque de sensibilisation au potentiel du Marketing Conversationnel. Cette technique affiche pourtant un ROI très intéressant. Le Marketing Conversationnel est en effet facile à déployer et à piloter au quotidien. Il peut même être en partie automatisé avec un chatbot qui pourra prendre le relais en dehors des horaires de travail ou simplement pour soulager les équipes en « haute saison ». Le Live Chat est également un excellent moyen de collecter de la donnée sur le comportement du prospect.
Vous insistez pour garder votre formulaire de contact ? Vous pourrez paramétrer votre Chatbot pour intervenir auprès des prospects qui abandonnent le formulaire en cours de route. Votre solution de marketing conversationnel encouragera alors votre prospect à saisir ses informations via une approche plus intuitive et plus rassurante.
*Selon les conclusions d’une étude réalisée par The Marketing Practice (TMP) et B2B DecisionLabs.A lire également sur BtoB Leaders : Comment exploiter les valeurs sûres de la LeadGen ?
